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Maybach-Ende: Desaster mit Ansage

04.12.2011, 12:00 Uhr | Spiegel Online, Spiegel Online

Maybach-Ende: Desaster mit Ansage. Aus für Nobelmarke Maybach (Quelle: imago)

Aus für Nobelmarke Maybach (Quelle: imago)

Schlecht gestartet und dann stark nachgelassen: So lässt sich die zweite Karriere der Marke Maybach zusammenfassen. Das größte Auto aus dem Hause Daimler geriet zur echten Blamage für den Hightech-Konzern. Schuld waren hausgemachte Probleme.

Diese Entscheidung drängte sich geradezu auf: Daimler-Vorstandschef Dieter Zetsche stellt nach jahrelangem Lavieren die kleinste und dem Wunsch nach edelste Marke des Konzerns jetzt ein: Maybach ist am Ende. Endlich. Noch gut hundert Bestellungen für die beiden Luxustypen aus der 500.000-Euro-Liga müssen die Schwaben abwickeln, und vielleicht sichert sich noch ein sentimentaler Nachzügler rasch eines der untergehenden Flaggschiffe. Dann aber wird die nach Wilhelm Maybach, dem Weggefährten Gottlieb Daimlers, benannte Edelmarke zum zweiten Mal nach 1941 still gelegt.

Das gefällt nicht jedem. Die rund 150 Maybach-Mitarbeiter beruhigte Zetsche zwar mit einem Brief, in dem es heißt, dass sich niemand Sorgen machen müsse, da ihre vorhandene Luxusauto-Kompetenz in Zukunft dringend gebraucht werde. Wenn nämlich ab 2013 die neue S-Klasse auf die Straßen rollt, dann wird es den Wagen nicht mehr nur wie bislang in einer Normal-, einer Lang- und einer Coupéversion geben, sondern auch in einer überlangen Pullman-Variante sowie zwei weiteren Ausführungen.

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Maybach-Fans jedoch stößt diese "Mercedesisierung", wie sie es nennen, des Highend-Segments sauer auf. Helmut Hofmann, Präsident des elitären Maybach-Clubs, bedauert ausdrücklich, dass Daimler den Logenplatz im automobilen Oberhaus aufgibt. "In der Geschichte der Firmen Daimler und Benz hat es schon immer Fahrzeuge gegeben, die keinen Gewinn, aber sehr wohl Prestige brachten." Genau so ein Auto werde jetzt vom Markt genommen.

Dass ein großer Mercedes die gleiche Zielgruppe anspricht, streitet Hofmann ab. "Maybach-Kunden sind Individualisten und haben mit Absicht zum Maybach gegriffen statt zur S-Klasse", sagt der Club-Präsident. "Wenn ich Mercedes fahren will, rufe ich mir ein Taxi."

Nun, eine Mitfahrgelegenheit lässt sich auch in einem Maybach arrangieren. Wer im Internet ein wenig stöbert, findet diverse Limousinenservice-Anbieter, die einen Maybach samt Chauffeur zur Verfügung stellen. Insofern ist auch hier der Unterschied zwischen einem Mercedes und einem Maybach gar nicht so besonders groß.

Die anderen Highend-Marken florieren - Maybach verkümmerte vom Start weg

Aber es gibt auch noch andere Gründe, warum die Entscheidung, Maybach einzustellen, aus unternehmerischer Sicht überfällig war. Die chronische Erfolglosigkeit etwa: Maybach verkaufte in den vergangenen knapp zehn Jahren seit dem Neustart im Sommer lediglich 3000 Fahrzeuge. Rolls-Royce dagegen meldete allein im ersten Halbjahr 2011 einen neuen Verkaufsrekord, mit 1592 Fahrzeugen. Auch bei Bentley herrschen Boomzeiten. Im ersten Halbjahr 2011 verzeichnete die Marke in Plus von zwanzig Prozent und für das Gesamtjahr kündigte Markenchef Wolfgang Dürheimer eine "Größenordnung von 7000 Autos" an.

"Maybach wurde zu keinem Zeitpunkt den markentechnischen oder den wirtschaftlichen Erwartungen gerecht," resümiert Professor Franz-Rudolf Esch vom Automotive Institute for Management in Wiesbaden. Die Reanimierung der Marke war eine Reaktion auf die Einverleibung von Rolls-Royce durch BMW und Bentley durch VW. Dieser neuen Konkurrenz im Luxussegment wollte der damalige Daimler-Chef Jürgen Schrempp etwas entgegensetzen.

Mit großem Tamtam wurde daher versucht, den Namen Maybach dort zu etablieren, wo Rolls-Royce, Bentley und auch Mercedes seit Jahrzehnten wahrgenommen werden: an der Spitze des Automobilbaus. Das Problem: "In Deutschland kannten den nur Insider. Und im Ausland war Maybach praktisch ein unbeschriebenes Blatt", sagt Professor Esch. Das ahnten offenbar auch die Verantwortlichen, weshalb die Markteinführung überaus spektakulär inszeniert wurde, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein Maybach-Auto wurde in einem gläsernen Container auf dem Luxusdampfer QE2 über den Atlantik geschippert und dann mit dem Helikopter in die Wallstreet geflogen. Es gab zwar weltweite TV-Minuten, doch das war ein PR-Strohfeuer.

Wer weiß denn schon, was der Name Maybach bedeutet?

"The Maybach" war für reiche US-Amerikaner wie für noch reichere Scheichs im Mittleren Osten nicht nur eine sprachliche Hürde, sondern auch ein zum Scheitern verurteilter Wissenstest. Mercedes kennt jeder. Doch ehe erklärt ist, woher Maybach kommt, sitzt die solvente Klientel längst im Rolls-Royce oder Bentley.

Die deutsche Luxuskalesche kam auch nie recht an bei den Multimillionären, weil sie eine automobile Mogelpackung war. Nehmen wir Design und Technik: Ein Rolls-Royce hat eine Form, die sich über mehr als hundert Jahre entwickelt hat, und die jeder auf Anhieb erkennt. Der neue Maybach war einfach nur protzig. Dass auch das eine gewisse Tradition hat - wer weiß das schon? Der letzte Maybach vor dem Neustart wurde 1941 gebaut. Weltweit haben aus dieser ersten Ära keine 200 Fahrzeuge überlebt, die meisten in abgeschotteten Privatsammlungen. Das neue Maybach-Modell war für die allermeisten Autointeressierten lediglich eine Kopie der Mercedes-S-Klasse, bei der deutlich zu dick aufgetragen wurde.

Der Eindruck täuschte nicht: Tatsächlich basierte der Maybach auf der Plattform der S-Klasse - der intern W140 genannten Baureihe, deren Produktion bereits 1998 eingestellt worden war. Mit der Folge, dass er eigentlich schon veraltet war, als er 2002 auf den Markt kam. Die Elektronik übernahm das Prunkmobil zwar von der Nachfolger-Baureihe W220, doch auch die war beim Maybach-Debüt bereits vier Jahre alt.

Selbst die B-Klasse ist dem Luxusschlitten inzwischen technisch überlegen

Es kam aber noch dicker. Das kaum bekannte Auto gehörte spätestens seit dem Debüt der neuen Mercedes S-Klasse 2005, auch technisch endgültig zum alten Eisen. Geld für eine Maybach-Neuentwicklung konnten und wollten die Schwaben nicht locker machen. Stattdessen wurde das Auto mit bizarren Extras wie einem Parfümspender für 5000 Euro oder einem Riesenfernseher aufgemöbelt, als wenn ein Tuner Hand angelegt hätte.

Antrieb, Fahrwerk, Assistenzsysteme und das Infotainmentangebot blieben dagegen weitgehend auf dem Stand der Jahrtausendwende. Und selbst wenn der Maybach-Kunde vielleicht etwas älter und weniger verspielt ist als der einer C-Klasse, lässt jeder neue Mercedes den Maybach noch älter wirken. Selbst die aktuelle B-Klasse bietet mehr Extras als der Luxusliner - und die wird ab rund 22.000 Euro verkauft.

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