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Kaufverhalten  

Marken und Konsum

29.06.2009, 15:12 Uhr | Robert Scholz

Marken und Konsum: Kaufverhalten von Kindern. Kinder und Jugendliche sind besonders anfällig für Markenprodukte.

Kinder und Jugendliche sind besonders anfällig für Markenprodukte. (Bild: Archiv)

Sind Hosen gleich Hosen – Handys gleich Handys? Nein. Die Funktion eines Produktes ist schon lange abgekoppelt von seinem Wert für den Käufer. Was Lacoste, KangaRoos und Benneton in den 80er Jahren waren, heißt heute eben anders und ist nicht weniger begehrt. Wichtig dabei ist und bleibt die Marke. Es findet in den Köpfen nur statt, was eine Marke ist. Alle Produzenten kämpfen um die Bildung und Durchsetzung ihrer Marken in den Köpfen unserer Kinder. Wer keine hat muss eine werden. Denn Kinder, vor allem ab 14, sind die Garantie für den Konsum von morgen.

Die Lust an der Marke

Schuluniformen sollten sie eindämmen, Medienerziehung sollte die Abhängigkeit von ihnen verhindern, Appelle von Politik und Elternverbänden sollten sie ihrer Wichtigkeit für die Kinder berauben: Markenprodukte haben Eltern bereits in vielerlei Hinsicht bewegt. Trotz allem gibt es sie noch und es gibt sie stärker denn je. Unsere Kinder sind sehr stark auf die „Marke“ fixiert. Sie vermittelt Status, Ansehen und legt Hierarchien auf dem Schulhof fest. Andererseits haben sich die Marketingprofis auf unsere Kinder fixiert. Dies hat etwas mit Medien, Geld und Werten zu tun. All dies kann über Erziehung gelenkt, wenn auch nicht vollständig gesteuert werden. Wir haben ein paar Tipps zusammengestellt, die aber einen kurzen Ausflug in die Welt der Werbung und der psychologischen Verkaufsforschung verlangen.

Warum sind Kinder so wichtig für die Hersteller?

Nicht die erstaunlich hohe Kaufkraft, auch nicht die starke Stellung bei Kaufentscheidungen innerhalb der Familien, sind die Gründe für das hohe Interesse der Marketingspezialisten an unseren Kindern: Nein, es ist die Tatsache, dass Kinder noch eine Konsumentenkarriere vor sich haben. Keine andere Altersgruppe bietet diese Potentiale. Es ist eine Investition in die Zukunft.

Die Marke als bester Freund

Warum ist die Marke, die am Verkaufstresen gesetzt wird, so wichtig? Sie transportiert viel mehr als nur die Vorzüge eines Produktes - sie vermittelt ein Image, eine ganze Welt von Haltungen und Vorstellungen, die über den reinen Nutzen weit hinausgeht. Sie erfüllt keine materiellen Bedürfnisse allein, sondern zielt auf die Emotionen. Damit befriedigt sie wichtige Wünsche, Träume und auch Defizite der Kinder. Angst, Minderwertigkeitsgefühle, Glück, Ablehnung - alles kann von einem entsprechenden Markenprodukt kompensiert werden. Zumindest legen dies eine ganze Reihe von Studien nahe. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen hat die wichtigsten Erkenntnisse jahrelanger Forschung zusammengefasst (www.verbraucherbildung.de/projekt01/media/pdf/Jugend%20und%20Konsum%20Gnielczyk%202005_red.pdf). Daraus lassen sich einige Konsequenzen für die Erziehung zum autonomen Verbraucher ableiten.

Die Medienerziehung

Die Marketingfachleute machen den Verbraucherzentralen zu Folge eine einfache Rechnung auf: „Mit 14 Jahren bestimmen circa 50 Prozent der Teenager über ihr Aussehen und ihre bevorzugten Produkte. Zwei Jahre später sind es schon über 80 Prozent. Marken, die bis zum 16. Lebensjahr nicht geläufig sind, fordern mit über 25 Jahren den fünffachen Werbeaufwand für einen ähnlichen Werbeeffekt.“ Da macht es Sinn, sehr früh zu versuchen, bei Kindern ein Markenbewusstsein zu schaffen. Hinzu kommt, dass Kinder besonders empfänglich sind für Werbebotschaften. Diese werden von Medien getragen und verbreitet. Eine sinnvolle und bewusste Medienerziehung ist deswegen ein Standbein für eine Konsumerziehung fernab von Markenstress.

Der Umgang mit Geld

Und sie haben Geld. Die Gruppe der zehn- bis 19-jährigen Kinder und Jugendlichen hat in den letzten Jahren kräftig an Kaufkraft zugelegt - trotz sinkender Realeinkommen. Diese Gruppe umfasst etwa 8 Millionen Menschen und verwaltet ein Budget von 14 bis 15 Milliarden Euro, so Schätzungen der Verbraucherzentralen. Aber deshalb sind nicht alle verwöhnt - doch gerade die, die von Haus aus wenig haben, sehnen sich nach „Marken“.

Werte vermitteln

Eine Erziehung zu Augenmaß im Umgang mit Geld, das wäre der Weg. Doch wer kann ihn gehen? Welche Eltern können eine familiäre Welt schaffen, in der die modernen Verführungen außen vor bleiben können? Es ist schwer. Werte sind nicht modern, aber vielleicht wichtig. Zumindest freut man sich auch heute noch wenn das Kind eine selbst gebastelte „Garage“ für die Autoschlüssel baut - aus Alufolie und Streichhölzern. Bescheidenheit, die Wertschätzung der so genannten kleinen Dinge - Werte, die in der Familie, gerade in Bezug auf Konsum, Platz finden sollten. Hinzu kommt, dass der Rausch der Emotionen, die durch Markenprodukte erzeugt werden, sehr schnell vergeht. Jeden Tag gibt es ein neues Produkt und andere Emotionen müssen befriedigt werden. Konsumsucht ist deswegen ein immer größer werdendes Folgeproblem.

Was können Eltern tun…

…in der Medienerziehung?

Wichtigstes Werbemedium ist das Fernsehen. Sie können Medien natürlich nicht ganz aus dem Alltag ihrer Kinder verbannen. Wenn Sie es tun, werden Kinder Wege finden, den Medienkonsum anderswo zu organisieren - bei Oma und Opa zum Beispiel. Niemand will und kann 24 Stunden neben seinem Kind stehen und TV-Sendungen zuteilen. Es braucht eine Erziehung zu verantwortlichem Umgang mit Werbung, Geld und den eigenen Vorstellungen von Glück. Das ist wichtiger als Kennzahlen, die angeben wie viel Minuten ein Kind in welchem Alter ins TV schauen darf. Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung hat eine Liste mit Richtwerten veröffentlicht. Diese reicht von null bis 13 Jahren und empfiehlt in diesem Zeitraum eine Steigerung des Fernsehkonsums von 20 bis 90 Minuten.

Der Deutsche Familienverband gibt aber gleichzeitig zu bedenken, dass das eigentlich eine nebensächliche Einteilung ist. Medienkonsum generell muss beschränkt werden, das ist unbestritten, aber wichtiger ist, sich gemeinsam mit den Kindern mit den Inhalten der gesehenen Sendungen auseinander zu setzen. Das Gespräch ist entscheidend. Zum Beispiel die Frage zu stellen, warum eigentlich ein Markenspielzeug oder Markenmode, so wichtig ist? Warum es wichtig für unsere Kinder ist, genau das zu haben, was alle anderen Kinder auch haben? Sie zu stärken in dem Bewusstsein, dass man auch andere für sich gewinnen kann ohne die „richtigen“ Schuhe.

...in der Erziehung zum Umgang mit Geld?

Kinder sollten früh den Umgang mit Geld lernen. Auch sollten sie, bis etwa zum neunten Lebensjahr, ihr Taschengeld wöchentlich erhalten, da es den „Kleinen“ noch schwer fällt hauszuhalten. Ab da muss aber das Geldmanagement gelernt werden, das heißt, Geld muss eingeteilt werden. Der Betrag sollte ab jetzt monatlich fließen. Wie hoch dieser sein sollte ist generell abhängig vom Familieneinkommen. Dieses sollte insofern offenbart sein, als dass den Kindern keine falschen finanziellen Vorstellungen suggeriert werden. Was nicht geht, geht nicht. Es ist in diesem Zusammenhang auch wichtig zu wissen, wo das Geld herkommt. Dass es nicht vom Himmel fällt, wie dies sprichwörtlich ist. Dass Mama und Papa jeden Tag dafür etwas tun müssen.

Außerdem sollte sich das Taschengeld an den Beträgen der Klassenkameraden und Freunde orientieren. Die Schwankungen nach oben oder unten sollten nicht allzu groß sein. Auch die sonstigen Extrazahlungen von Großeltern, Tanten und Onkeln bestimmen die Höhe des Taschengeldes. Generelle Aussagen sind also sehr schwer, aber etwas Orientierung soll Ihnen folgende Aufstellung geben: Ab dem fünften Lebensjahr halten Psychologen etwa 2 Euro pro Monat für sinnvoll. Bis zum siebten Lebensjahr sollte es auf 6 bis 8 Euro wachsen. Bis zum neunten Jahr auf 8 bis 10 Euro, dann sollte es in fünfer Schritten wachsen bis auf etwa 25 Euro bei den 14- bis 15-Jährigen.

…Wertevermittlung oder was ist eigentlich Glück?

Die Frage nach dem Kern des Glücks ist alt und wird immer wieder neu gestellt, wie auch beantwortet. Aber scheuen Sie sich nicht, diese mit ihrem Kind altersgerecht zu diskutieren. Im Umgang mit Medien, Werbung, Konsumwünschen und Markenprodukten braucht es den starken Erwachsenen und das starke Kind. Gerade weil Markenprodukte das Potential haben, Emotionen zu wecken und eigene Defizite scheinbar aufzufüllen, ist es wichtig ein Kind seelisch und emotional stark zu machen. Das persönliche Glück ist nach englischen Untersuchungen in den großen Industrieländern mit wachsendem Wohlstand nicht mitgewachsen. Es wird von anderen Faktoren bestimmt und das wissen Kinder auch heute noch. Es wird von jeder Familie anders definiert, aber von Warenwerten sicherlich nicht allein. Dies sollte Kindern in jedem Lebensalter deutlich werden. Zeit ist zum Beispiel ein ebenso knapper, wie überaus großes Glücksmoment für Kinder.

Man kann nicht alles haben!

Es ist ein schwerer Gang durch die Supermarktregale und Werbeinseln im Fernsehen, ohne den Versuchungen nachzugeben, dies alles haben zu wollen. Es erfordert Einsicht auf der Seite der Kinder und Konsequenz auf der Seite der Eltern. Auch wenn die Versuchung groß ist, den kleinen Schnabel jetzt mal mit dem Kauf eines Bakugan zu schließen, er wird ihn in zehn Minuten ohnehin wieder aufmachen. Auch wenn das Argument: “Alle in meiner Klasse haben das aber!“, schwer zu widerlegen ist. Bei einem so großen Wunsch nicht Außenseiter zu sein, erfordert es eine gewisse Härte und Konsequenz von den Eltern dem nicht nachzugeben. Warum? Weil wir wissen, dass wir nie alles haben können, was wir uns wünschen, und dass wir unser Leben auch so bestreiten müssen. Kinder wissen dies noch nicht, aber müssen es lernen.

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