Werbung und wie sie unsere Kinder ködert

Auf Plakatwänden, in Zeitungen und Zeitschriften, im Radio und im Fernsehen - Werbung gehört zu unserem täglichen Leben. Kinder vor Werbung zu schützen ist kaum möglich, es hätte unter Umständen sogar den gegenteiligen Effekt: Was man nicht darf, ist erst recht interessant! Doch gerade beim Fernsehen sind jüngere Kinder den Werbestrategen erstmal hilflos ausgeliefert. Im Durchschnitt sehen Kinder und Jugendliche täglich rund zwei Stunden fern. In dieser Zeit können sie monatlich mindestens 900 Werbespots sehen - Tendenz steigend. Deshalb ist es notwendig, mit Kindern die Strategien kritisch zu hinterfragen.

Kinder als Zielgruppe der Werbung

"Nichts ist unmöglich ...", "Wohnst du noch oder lebst du schon", "Alles Müller oder was" - wenn es um Werbesprüche aus dem Fernsehen geht, sind Kinder Experten. Kein Wunder, Werbung zielt genau darauf ab. Gerade die drei- bis 13-Jährigen sind eine stark umworbene Zielgruppe. Die Wirkung auf Kinder ist je nach Alter und Lebensphase unterschiedlich. Doch für jede Altersstufe lässt sich die Werbeindustrie etwas einfallen. Serien- und Filmhelden sind die Zugpferde, die in den Spots rund um das Kinderprogramm zum Einsatz kommen. Die kurzen, bunten und lustigen Clips sind zwischen den einzelnen Sendungen kaum von Werbung zu unterscheiden. So wird die junge Kundschaft von klein auf in die multimediale Medien- und Konsumwelt hineingezogen. Denn aktuelle Studien zeigen es: Kinder beeinflussen das Konsumverhalten ihrer Eltern massiv. Deshalb werden Kinder als Zielgruppe für die Werbebranche immer interessanter und wichtiger.

Kinder in der Werbung

Doch schaut man abends auf privaten Sendern Fernsehen, ist es nicht zu übersehen: Auch Kinder selbst stehen im Mittelpunkt vieler Werbespots. Deren Macher machen sich das "Kindchenschema" zunutze, um Erwachsene anzusprechen: Sei es für Nahrungsmittel, die den Kleinen angeblich besonders gut tun, für Waschmittel oder Putzmittel oder für Produkte, die eigentlich herzlich wenig mit Kindern zu tun haben, zum Beispiel die neuesten Automodelle. Kinder in der Werbung funktionieren - sie emotionalisieren und sind somit gute Werbebotschafter.

Was Kinder in welchem Alter können

Kinder lernen erst mit der Zeit, Werbung als solche auch zu erkennen. Dreijährige erinnern sich zwar an die verschiedenen Markenlogos, doch bis zum Alter von sechs Jahren ist es ihnen nicht möglich, zwischen Programm und Werbung zu unterscheiden. Deshalb ist es gerade bei Jüngeren problematisch, wenn Figuren oder Personen in Werbeclips vorkommen, die sie schon aus dem Kinderprogramm kennen. Mit zunehmendem Alter nimmt das Werbeverständnis zwar zu, aber erst ab acht Jahren gelingt es Kindern, kritisch die Werbebotschaften zu hinterfragen. Jetzt begreifen sie, dass die Spots sie animieren wollen, etwas zu kaufen. Handelt es sich in ihren Augen um attraktive Produkte wie beispielsweise Spielzeug oder DVDs mit ihren Lieblingshelden können sie sich der Faszination der Werbeversprechen trotzdem schwer entziehen.

Erst ab Mitte des Grundschulalter fangen Kinder an, die Werbebotschaften kritisch zu hinterfragen: Hält das Produkt, was es verspricht? Bietet das Spielzeug wirklich Spaß und Spannung? Ist der Brotaufstrich so lecker und cremig, wie die Werbung verspricht - und fühle ich mich danach wirklich stark? Ab zirka zehn Jahren erkennen Kinder in der Regel auch subtilere Werbeformen. Sie durchschauen das Ziel von Werbung und bezweifeln ihre Glaubwürdigkeit. Trotz des kritischen Verständnisses können sie sich der Wirkung von Werbung nicht vollkommen entziehen. Besonders bei der sogenannten Imagewerbung, bei der nicht das Produkt im Vordergrund steht, sondern ein Lebensgefühl und Image, ist es auch für diese Altersgruppe schwierig, die Werbestrategie zu hinterfragen - und eben nicht darauf hereinzufallen.

Nicht alles ist erlaubt

Die Werbebranche hat keinen Freibrief. So muss Werbung zum Beispiel als solche erkennbar sein. Im Bezug auf Werbung im Umfeld des Kinderprogramms gilt:

• Kindersendungen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.
• Werbung muss optisch und akustisch vom Programm getrennt werden.
• Werbung, die sich auch an Kinder richtet, darf nicht ihren Interessen schaden.
• Werbung für Produkte, die Gegenstand von Kindersendungen sind, darf nicht vor oder nach einer entsprechenden Sendung geschaltet werden.
• Kinder und Jugendliche dürfen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden.
• Werbung darf Kindern oder Jugendlichen keinen körperlichen oder seelischen Schaden zufügen.

Schauen Sie jedoch mit Ihren Kindern gemeinsam das Kinderprogramm, werden Sie feststellen, dass sich die Werbestrategen ganz subtil auch diese Regeln zurechtbiegen. Eltern haben die Möglichkeit, Einspruch beim Werberat einzulegen.

Seien Sie ein Vorbild

Sie sind für Ihr Kind das erste und lange Zeit das einzige Vorbild. Nutzen Sie dies gerade im Hinblick auf Ihr Konsumverhalten. Leben Sie Ihrem Kind einen kritischen Umgang mit mit der Werbung vor. Wer eigene Kaufentscheidungen hauptsächlich nach den Verheißungen der Werbung ausrichtet, braucht sich nicht zu wundern, wenn der Nachwuchs ähnliches tut. Diskutieren Sie über Werbung und ihre Botschaften

Neben der Vorbildfunktion helfen gemeinsames Diskutieren und Hinterfragen sowie Tipps zum Umgang mit Werbung und Konsum, einen bewussten Umgang mit Werbung und den eigenen Wünschen zu finden. Dazu gehört, dass Sie als Eltern wissen, was Ihr Kind oder Ihre Kinder tun und was sie zurzeit besonders interessiert. Welche Fernsehsendungen bevorzugen sie? Welche Zeitschriften sind gerade "in"? Wenn Ihre Kinder schon alt genug sind, um im Internet zu surfen, ist eine ganz wichtige Frage, welche Internetseiten "cool" sind. Lassen Sie Ihre Kinder mit den Neuen Medien nicht alleine, und das nicht nur im Hinblick auf Werbung!

Auch wenn Sie nicht bei jeder Fernsehsendung neben dran sitzen - sehen Sie sich auch mal das Kinderprogramm mit Ihrem Kind gemeinsam an. Dann können Sie die gezeigte Fernsehwerbung unter folgenden Aspekten diskutieren: Warum wird überhaupt Werbung gemacht? Warum gefällt mir die eine oder andere Werbung besonders gut? Macht "shoppen gehen" wirklich glücklich oder ist es vielleicht nur ein Mittel gegen Langeweile? Wenn Sie Ihrem Kind dabei helfen, die von der Werbung suggerierten Wünsche von den eigenen zu unterscheiden, werden Sie es langfristig einfacher haben, mit Ihrem Kind einkaufen zu gehen oder über Neuanschaffungen wie beispielsweise über eine Playstation oder Sneakers zu diskutieren.

Wichtige Tipps für Eltern

• Seien Sie selbst kritisch gegenüber Werbebotschaften.
• Thematisieren Sie Werbung, ihre Aufmachung, ihre Botschaft und ihre Zwecke.
• Machen Sie gerade jüngeren Kindern bewusst, wie sie Werbung im Fernsehen vom eigentlichen Programm unterscheiden.
• Gehen Sie kreativ an die Sache heran, dadurch wird der Blick Ihres Kindes auf die Werbestrategien nachhaltig geschärft: Denken Sie sich mit Ihrem Kind gemeinsam einen Werbespot aus. Es kann die Geschichte malen, eine Collage erstellen oder ein kleines Theaterstück erstellen.
• Überlassen Sie Ihrem Kind auch mal eine Kaufentscheidung. Verbote reizen zu Verherrlichungen. Bei manchen Wünschen ist die Auseinandersetzung zwischen Eltern und Kindern jedoch unvermeidbar.
• Wünscht sich Ihr Kind etwas Größeres und Teureres, lassen Sie dem Wunsch etwas Zeit und erfüllen Sie ihn erst zu Weihnachten oder zum Geburtstag. Vielleicht hat er sich bis dahin geändert und wenn nicht, sehen Sie, dass er Ihrem Kind wirklich wichtig ist.
• Sprechen Sie mit Ihrem Kind über aktuelle Wünsche. Manche Kinder stehen stark unter Druck, da in der Clique eine Art Gruppenzwang herrscht, wenn es um die neueste Mode, Handys oder Spielzeug geht. Wenn Sie merken, dass Ihr Kind sich genau über diese Dinge definiert, machen Sie es ihm bewusst und versuchen Sie gemeinsam einen Weg zu finden, wie es sich auch ohne diese Dinge selbstbewusst und sicher fühlen kann.