Startseite
Sie sind hier: Home > Eltern > Familie >

ARD "Die Story im Ersten": Der Kunde Kind

...
t-online.de ist ein Angebot der Ströer Content Group

"Die Story im Ersten"  

Wie die Wirtschaft unsere Kitas und Schulen einnimmt

26.11.2013, 11:48 Uhr | rev, t-online.de

ARD "Die Story im Ersten": Der Kunde Kind. Kinder geraten immer früher in die Fänge der Wirtschaft und Werbeindustrie. (Quelle: ARD/NDR)

Kinder geraten immer früher in die Fänge der Wirtschaft und Werbeindustrie. (Quelle: ARD/NDR)

Wie werden Kinder und Jugendliche zu markentreuen und kauffreudigen Kunden? Diese Frage stellten sich Marketingexperten und Wirtschaftsunternehmen zunehmend in den letzten Jahren. Während früher Teenager mit etwa 16 Jahren in den Fokus der Werbung gerieten, sind es Kinder heute schon im Krippenalter. Mit welchen Strategien sie zum Konsum motiviert werden, zeigte die Dokumentation "Kunde Kind - Wie die Wirtschaft unsere Kinder verführt" aus der Reihe "Die Story im Ersten".

Kinder können Werbung heute nicht mehr entfliehen

Ein kleines Mädchen im Supermarkt: "Ein Meter Kind, sechs Meter Regal - Verlockung auf Augenhöhe", leitet der ARD-Film ein und zeigt die knallbunten Lebensmittelverpackungen und zahlreichen Extras wie kostenlose Computerspielbeigaben, die Kinder zum "will ich haben!" verführen sollen.

Axel Dammler vom Marktforschungsinstitut "Iconkids & Youth" erklärt, dass die Zahl der Kinderprodukte nicht gewachsen ist, sich jedoch die Werbung mehr als früher an die Kinder richtet. Doch dass Kinder in Supermärkten, wo es um nichts anderes als Konsum geht, mit gezielt eingesetzten Werbemaßnahmen gelockt werden sollen, überrascht nicht. Der eigentliche Skandal, den die Dokumentation verdeutlicht, ist, dass Kinder heutzutage nirgendwo mehr von den Einflüssen der scheinbar übermächtigen Wirtschaft sicher sind: nicht vor dem Fernseher und Computer - und auch nicht in Kindergarten, Schule oder beim Sport.

"Pädagogisch wertvoll": Werbung in der Kita wird immer wichtiger

"Je jünger die Kinder sind, umso größer sind ihre Schwierigkeiten sich gegen Werbung zu schützen", sagt Hirnforscher Gerald Hüther. Genau diese Tatsache machen sich Unternehmen zu Nutze und starten erste Werbeoffensiven bereits im Kindergarten. Das Ganze geschieht unter dem Deckmantel "pädagogisch wertvoll": Werbegeschenke an Kitas wie beispielsweise Malblöcke werden bewusst unter edukativen Aspekten entworfen. Letztendlich geht es aber vor allem darum, dass Produktgruppen, die auf den Materialien ihre Logos platzieren, schon in Kindergärten Fuß fassen, wie Ulf Lucas von der Marketingagentur "Blattwerk Media" verrät. Schließlich wurde gerade der Bereich der Krippen durch das neue Kita-Gesetz aufgewertet.

Warum diese Werbemaßnahmen funktionieren? Weil sie von den Kitas entweder nicht durchschaut oder sogar begrüßt werden, wie die Aussagen einer Kita-Leiterin gegenüber den ARD-Reportern vermuten lassen: "Wir finden diese Werbepakete, die wir bekommen, wichtig. Da sind viele pädagogische Materialien enthalten. Die schauen wir uns an und prüfen sie auch für die Eltern."

Wie eine Schulveranstaltung zum Werbeevent wird

Noch dreister geht es zum Teil in deutschen Schulen und bei Sportveranstaltungen mit Kindern zu. Das ARD zeigt Beispiele, wie Agenturen und Firmen die Möglichkeit Sponsoring an Schulen zu betreiben ausnutzen: In einer dritten Klasse entfällt der Matheunterricht. Stattdessen veranstaltet das Unternehmen "Speed4" einen Laufparcours. "Wir bewegen Kinder!" hat sich "Speed4" auf die Fahne geschrieben - treffender wäre: Wir bewegen Kinder zum Kaufen.

Denn während der Sportveranstaltung haben Kinder die Chance Bons zu sammeln, auf denen verschiedene Firmenlogos gedruckt sind. Hat ein Kind zwei gleiche Logos, gewinnt es ein Werbegeschenk. Doch der Hauptzweck des Events wird erst kurz darauf klar: Alle Kinder, die sich beim Laufparcours verbessern, werden zur nächsten kostenlosen Laufveranstaltung in einem VW-Autohaus eingeladen - es überrascht nicht, dass sich alle Kinder der Klasse verbessert haben. Wolfgang Paes, Gründer von "Speed4", sagt dazu: "Die Kinder kommen dann zum Finalort und da stehen schließlich die Banden unserer Partner, die wir in den Schulen natürlich nicht aufbauen dürfen." Es wird deutlich, dass hier Unterricht für nichts anderes als eine Werbemaßnahme ausfällt - und der Plan geht auf: Was in einer dritten Klasse begann, entwickelte sich zu einem gut besuchten Werbeevent bei VW, wo die Zielgruppe Familie eine wichtige Rolle spielt.

"Dann haben wir wirklich bald 'McSchule'"

Offiziell ist Werbung an Schulen verboten. Beim Sponsoring hingegen ist die Gesetzeslage je nach Bundesland unterschiedlich. Statt dass die Politik allerdings solchen Aktionen einen Riegel vorschiebt, öffnet sie nun Unternehmen sogar noch mehr Türen: Die Kultusminister der Länder haben kürzlich beschlossen, dass Verbraucherpolitik an Schulen ausgebaut werden soll. Da Kinder immer mehr in den Fokus von Firmen und Werbung rücken, solle man ihnen nun in den Schulen verstärkt beibringen, wie sie sich zum Beispiel gesund ernähren oder richtig mit Geld umgehen.

Zweifellos ein guter Vorsatz. Problematisch ist allerdings, dass die Politiker gleichzeitig die Empfehlung aussprechen, sich für diesen Zweck "private Partner", also Unternehmen, an die Schulen zu holen. "Dann haben wir wirklich bald 'McSchule'", warnt Anne Markwardt vom Verbraucherschutzinstitut "Foodwatch" im Film.

Ein Beispiel, in dem man eine ähnliche Situation bereits vorfindet, ist das Domgymnasium in Verden. Hier gibt es eine Kooperation mit dem Energiekonzern RWE, die der Schule 10.000 Euro einbringt, die wiederum vor allem für die naturwissenschaftlichen Fächer eingesetzt werden. In die schulischen Inhalte mischt sich das Unternehmen nicht ein - angeblich. Oder ist es etwa kein Zufall, dass es an diesem Gymnasium in der zwölften Klasse das Schulfach "Erdgas" gibt?

Wir brauchen starke Kinder

Letztlich liegt es noch immer in der Entscheidungsgewalt eines Schulleiters, inwieweit sich eine Schule solchem Sponsoring öffnet und der politischen Empfehlung nachgeht, sich "Partner" einzuladen. Doch allein in Niedersachsen gibt es schon fünf weitere Gymnasien, die vergleichbare Kooperationen mit Energie-Riesen eingegangen sind.

Es wird deutlich: Ob Kindergarten, Schule, Sport oder Supermarkt - Kinder sind der Werbung in fast allen Lebensbereichen ausgeliefert. Die Unternehmen stecken immer mehr Geld in die Zielgruppe Kind und die Eltern sind dagegen machtlos. Ihre einzige Chance ist es, ihre Kinder möglichst früh über Werbung aufzuklären und sie zu einem verantwortungsvollen Konsumverhalten zu erziehen. So sieht es auch Gerald Hüther: "Ein Werbeverbot ist nicht realistisch. Deshalb müssen wir unsere Kinder so stark wie möglich machen, damit sie nicht immer darauf reinfallen." Er ist sich jedoch bewusst, dass dies eine "gewaltige Aufgabe" ist, aus der sich auch die Politik nicht immer raushalten könne.

Sie finden uns auch auf Facebook - jetzt Fan unserer "Eltern-Welt" werden und mitdiskutieren!

Liebe Leserin, lieber Leser, aktuell können zu diesem Thema keine neuen Kommentare abgegeben werden. Ab 6 Uhr können Sie hier wieder wie gewohnt diskutieren. Wir danken für Ihr Verständnis.
Liebe Leser, bitte melden Sie sich an, um diesen Artikel kommentieren zu können. Mehr Informationen.
Neue Kommentare laden
Leserbrief schreiben

Für Kritik oder Anregungen füllen Sie bitte die nachfolgenden Felder aus. Damit wir antworten können, geben Sie bitte Ihre Adresse an.

Name
E-Mail
Betreff
Nachricht

Wählen Sie aus dem Pull-Down-Menü Ihren gewünschten Ansprechpartner aus. Vielen Dank für Ihre Mitteilung.

Artikel versenden

Empfänger

Absender

Name
Name
E-Mail
E-Mail
Anzeige
Video des Tages
Rutschpartie des Jahres 
Selbst der Schneepflug scheitert an diesem Hügel

Das Video begeistert schon mehr als 22 Millionen Menschen im Internet. Video

Anzeige

Shopping
Shopping
Jetzt EntertainTV Plus bestellen und 1 Jahr sparen!

EntertainTV Plus 1 Jahr statt 14,95 € für 4,95 €* mtl. sichern. www.telekom.de Shopping

Shopping
Macht den Kaffeemoment zur besten Zeit des Tages

Siemens Kaffeevollautomat der EQ Serie: Erfahren Sie vollendeten Kaffeegenuss. von OTTO

tchibo.deOTTObonprix.deESPRITC&ACECILzalando.dedouglas.deKlingel.de

Anzeige
shopping-portal