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McDonald's wichtigste Marke für Jugendliche

18.11.2009, 13:06 Uhr | rev; Robert Scholz; ots

Junge freut sich auf seinen Burger von McDonald´s.McDonald's wurde zur beliebtesten Marke der Jugendlichen gewählt. (Bild: Imago)Welche Marken sind 2009 cool und angesagt bei der Zielgruppe der Jugendlichen? Welche dienen sogar als Statussymbol? Wie, wann und warum entstehen Markenbeziehungen? Diesen und anderen Fragen widmet sich die zehnte Ausgabe der Studienreihe "Bravo Faktor Jugend", die die Strategieagentur "diffferent" im Auftrag der Bauer Media KG durchgeführt hat.

Neue Generation von Markenexperten

Für die aktuelle Erhebung wurden 2042 Jugendliche zwischen zwölf und 18 Jahren nach ihren Top-Marken in zwölf Produktkategorien befragt: in den wichtigsten jugendrelevanten Branchen Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation. Das Ergebnis zeigt ein vielschichtiges Psychogramm einer neuen Generation von Markenexperten und ihrer bevorzugten Marken. Sie gibt Hinweise auf Erfolgsfaktoren beim Marketing für junge Zielgruppen. Sie zeigt den Marken-Sozialisationsprozess bei Jugendlichen auf, bietet Einblicke ins Kommunikations- und Informationsverhalten von Jugendlichen und belegt geschlechterspezifische Unterschiede.

McDonald´s ist die beliebteste Marke

"Digitale Marken" aus dem Entertainment- und Kommunikationsbereich haben auch im Lebensalltag der Jugendlichen eine Spitzenposition. Die Top-5-Marken der Jugendlichen in 2009 sind: McDonald's mit 83 Prozent, Sony Ericsson mit 72 Prozent, Nintendo mit 71 Prozent, Coca Cola mit 71 Prozent und Playstation mit 68 Prozent.

Wettlauf um junge Verbraucher

Die Ansprüche der Jugendlichen an ihre Marken ändern sich im Laufe der Pubertät, so dass nur wenige den Spagat über den gesamten Sozialisationsprozess schaffen. Marken müssen im Wettlauf um junge Konsumenten drei entscheidende Hürden nehmen, um den Sprung vom Kinderstar zum ernst genommenen Markenprotagonisten zu schaffen: die "Orientierungsphase" zwischen zwölf und 13, die "Abnabelungsphase" zwischen 14 und 16 sowie die "Selbstständige Phase" ab 17 Jahren. Die Zwölf- bis 13-Jährigen sind zum Beispiel wahre Markenenthusiasten, die nach Orientierung suchen. Wer hier als Marke nicht stattfindet, hat es schwer, die Konkurrenz einzuholen.

Die Marke als bester Freund

Warum ist die Marke so wichtig für Kinder und besonders Jugendliche? Sie transportiert viel mehr als nur die Vorzüge eines Produktes - sie vermittelt ein Image, eine ganze Welt von Haltungen und Vorstellungen, die über den reinen Nutzen weit hinausgeht. Sie erfüllt keine materiellen Bedürfnisse allein, sondern zielt auf die Emotionen. Damit befriedigt sie wichtige Wünsche, Träume und auch Defizite der Kinder. Angst, Minderwertigkeitsgefühle, Glück, Ablehnung - alles kann von einem entsprechenden Markenprodukt kompensiert werden, wie zahlreiche Studien nahe legen. Daraus lassen sich Konsequenzen für die Erziehung zu einem verantwortungsvollen Verbraucher ableiten.

Streitthema Medienerziehung

Was also können Eltern tun, um den Markenkonsum ihrer Kinder in geregelte Bahnen zu lenken? Eine Frage, die unweigerlich zum viel diskutierten Thema Medienerziehung führt: Wichtigstes Werbemedium ist das Fernsehen. Natürlich lassen sich Medien nicht ganz aus dem Alltag der Kinder verbannen. Wenn Eltern es versuchen, werden die Kinder andere Wege finden, um zum Beispiel fernzusehen. Niemand will und kann 24 Stunden neben seinem Kind stehen und TV-Sendungen zuteilen. Trotzdem sollten Regeln aufgestellt werden, die den TV-Konsum von Kindern betreffen: Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung hat hierfür Richtlinien für den empfohlenen Konsum aufgestellt. Dass Medienkonsum generell beschränkt werden muss, ist unbestritten. Wichtiger ist jedoch, sich gemeinsam mit den Kindern über die Inhalte zum Beispiel von Fernsehsendungen auseinanderzusetzen. Das Gespräch und die Fragen, die dabei mit dem Kind besprochen werden, sind entscheidend: Warum ist eigentlich ein Markenspielzeug oder Markenmode so wichtig? Warum ist es für unsere Kinder von so großer Bedeutung, genau das zu haben, was alle anderen Kinder auch haben? So kann man die Kinder in dem Bewusstsein stärken, dass man andere auch ohne die "richtigen" Schuhe für sich gewinnen kann.

Der Umgang mit Geld

Außerdem sollten Eltern darauf achten, dass Kinder früh den richtigen Umgang mit Geld lernen. Kinder sollten beispielsweise bis zum neunten Lebensjahr, ihr Taschengeld wöchentlich erhalten, da es den „Kleinen“ noch schwer fällt hauszuhalten. Ab da muss aber das Geldmanagement gelernt werden, das heißt, Geld muss eingeteilt werden. Der Betrag sollte ab jetzt monatlich fließen. Wie hoch dieser sein sollte ist generell abhängig vom Familieneinkommen. Dieses sollte insofern offenbart sein, als dass den Kindern keine falschen finanziellen Vorstellungen suggeriert werden. Was nicht geht, geht nicht. Es ist in diesem Zusammenhang auch wichtig zu wissen, wo das Geld herkommt. Dass es nicht sprichwörtlich vom Himmel fällt. Dass Mama und Papa jeden Tag dafür etwas tun müssen.

Wertevermittlung: Was ist eigentlich Glück?

Die Frage nach dem Kern des Glücks ist alt und wird immer wieder neu gestellt, wie auch beantwortet. Aber scheuen Sie sich nicht, diese mit ihrem Kind altersgerecht zu diskutieren. Im Umgang mit Medien, Werbung, Konsumwünschen und Markenprodukten braucht es den starken Erwachsenen und das starke Kind. Gerade weil Markenprodukte das Potenzial haben, Emotionen zu wecken und eigene Defizite scheinbar aufzufüllen, ist es wichtig ein Kind seelisch und emotional stark zu machen. Das persönliche Glück ist nach englischen Untersuchungen in den großen Industrieländern mit wachsendem Wohlstand nicht mitgewachsen. Es wird von anderen Faktoren bestimmt und das wissen Kinder auch heute noch. Es wird von jeder Familie anders definiert, aber von Warenwerten sicherlich nicht allein. Dies sollte Kindern in jedem Lebensalter deutlich werden. Zeit ist zum Beispiel ein ebenso knapper, wie überaus großer Glücksmoment für Kinder.

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