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So wohnen Deutschlands Teenager

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Das ist Deutschlands Jugendzimmer

08.09.2011, 11:05 Uhr | mmh, t-online.de

So wohnen Deutschlands Teenager. Hier wohnt Jan, stellvertretend für alle deutschen 17-Jährigen.  (Quelle: Jung von Matt)

Hier wohnt Jan, stellvertretend für alle deutschen 17-Jährigen. (Quelle: Jung von Matt)

Kennen Sie Jan? Jan Müller? Doch - wetten, dass sie ihn kennen. Das ist der nette Junge, 17 Jahre, macht bald sein Abitur. Ein ganz Netter, der nichts mit der Generation Wodka oder Generation Porno zu tun hat. Er hat kein Übergewicht, wird nicht gemobbt, ist nicht hochbegabt, aber auch kein schlechter Schüler, er trägt auch nicht ausschließlich Markenklamotten. Sein Vater arbeitet in der Werbung - und das ist sein Jugendzimmer: Die Werbeagentur "Jung von Matt" hat eine Zielgruppenforschung lebendig werden lassen und dabei das häufigste Jugendzimmer Deutschland eingerichtet. Das Zimmer unserer Fotoshow kommt Ihnen sicherlich bekannt vor!

Jan Müller ist der typische deutsche Teenager

Jan Müller ist erfunden, er ist ein Klon, zusammengesetzt aus demographischen und statistischen Daten, er ist der deutsche Durchschnitts-17-Jährige. Eigentlich war er nur eine Studie der Werber aus der Agentur "Jung von Matt", ein Feldforschungsprojekt, um sich die Jugend von heute genau vorstellen zu können. Die Studie wurde lebendig und heute steht Jan Müllers Jugendzimmer in den Stuttgarter Räumen der Werbeagentur. Lebendige Zielgruppenforschung nennt sich das. Das Jugendzimmer ist bereits das vierte Zimmer, das Jung von Matt einrichtet, eines davon ist ein Wohnzimmer, aber schließlich ist das Wohnzimmer einer Familie ganz anders geprägt und in einem anderen Stil eingerichtet als das Jugendzimmer. Und Jan heißt so, weil vor 17 Jahren dieser Vorname ein Spitzenreiter bei den Top-Vornamen in Deutschland war.

14,4 Quadratmeter Teenagerleben

Im September 2011 öffnete sich die in der Agentur die Tür zu Jans Zimmer, einem ganz typisch-deutschen Teenie-Zimmer. Auf 14,4 Quadratmetern wurde verdichtet, wie die Jugend von Heute lebt, mit was sie sich umgibt, auf was sie nie verzichten würde. Hinter jedem abgerubbelten Aufkleber am Schrank, jedem 32 Zoll-Flachbildfernseher und jedem Deo auf dem Nachttisch steckt dabei ein statistischer Mittelwert. Es finden sich dort Kindheitsreste und Anfänge eigener Identität, jede Menge moderner Technik und tapeziertes Fernweh.

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Kindheitsreste und Erwachsenenwelt

Jenseits der Einrichtung verrät das Zimmer viel über Weltanschauung, Interessen, Mediennutzung und Geschmack der jungen Generation. Das Jugendzimmer ist bereits das vierte Zimmer, das Jung von Matt als Ort lebendiger Zielgruppenforschung einrichtet. Seit 2004 befindet sich das häufigste Wohnzimmer Deutschlands in den Räumen der Agentur in Hamburg: eine detailgetreue Veranschaulichung soziodemographischer Zahlen in Form von beliebtester Gardine, Schrankwand und Raufasertapete. Es wird fiktiv bewohnt von Claudia (43), Thomas (46) und eben Jan (18) Müller – und ganz real von den Mitarbeitern der Agentur, die dort unmittelbar auf der Couch der häufigsten deutschen Familie Platz nehmen.

Hautnah an der Zielgruppe

Karen Heumann, Strategie-Vorstand Jung von Matt: "Das Wohnzimmer hat als Feldforschungsprojekt für den Nachwuchs der strategischen Planung begonnen. Die ständige Aktualisierung der Müllerschen Lebenswelt hilft uns dabei, uns noch besser in Zielgruppen zu versetzen. Wir wollen wissen: wie sieht es bei den Deutschen zuhause aus? Womit verbringen sie dort ihre Zeit? Welche Themen beschäftigen sie am meisten? Das Zimmer ist ein Spiegel von Meinungen, Lebensweisen und Angewohnheiten. Doch über den jugendlichen Sohn der Familie gibt das Wohnzimmer nur bedingt Auskunft. Er hält sich schließlich lieber in seinem eigenen Zimmer auf. Und war deshalb klar: um auch Einblick in sein Leben zu bekommen, brauchen wir ein eigenes Zimmer.“

Ein Spiegel der Müllerschen Lebenswelt

Um ein möglichst realistisches Bild der Jugendlichen zu bekommen, wurden neben einer ausführlichen Analyse von Studien und Publikationen zahlreiche Einzel- und Gruppeninterviews mit Jugendlichen geführt. Daniel Adolph, Geschäftsführer Beratung Jung von Matt Neckar: "Jan Müller unterscheidet sich vor allem durch seine exzessive und gleichzeitige Nutzung moderner Technik von seinen Eltern. Zu  den täglichen 128 Minuten Fernsehen verbringt er auch noch 138 Minuten im Internet.“

Karen Heumann: "Mein Eindruck ist der einer unaufgeregten, reflektierten und leistungsbereiten Generation. Der  jahrhundertealte Konflikt der Generation ist kaum mehr auszumachen und auch nicht in Sicht, zumal sich eine gewisse Jugendlichkeit längst bis ins Erwachsenenalter ausdehnt.“

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Jans Zimmer als Inspiration der Mitarbeiter

Der Raum wird auch tatsächlich in der Agentur genutzt: "Ja, der Raum wird von uns als Meeting-Raum genutzt, um sich immer wieder klar zu machen, mit wem man eigentlich spricht und für wen man Werbung macht. Meistens eben für den 'Bauch von Deutschland', die breite Masse. Das sind natürlich nicht nur Jugendliche, sondern auch deren Eltern - wenn Sie einmal selber den Raum betreten, werden Sie allerdings merken, dass der Rückschluss, wie es sich da anfühlt, recht leicht gelingt", beschreibt Daniel Adolph das Jan-Gefühl.

Der Raum - Kiefernholz-Möbel bei Ebay ersteigert - hat eine ganz eigene Wirkung auf die Werber: "Außerdem 'entkrampft' der Raum, es ist immer wieder überraschend, wie normal, persönlich, informell und ungezwungen dort drin Gespräche laufen - ganz anders als in den übrigen Meeting-Räumen", so Adoplph. Der Raum ist also Inspiration und Erdung zugleich.

Jan, der nette Junge

Und vielleicht bekommt man sogar so etwas wie väterliche Gefühle für den Teenager? "Ja, Jan ist sehr nett. Er kann unheimlich viel: er ist reif, anpassungsfähig, pragmatisch, multi-taskingfähig, umweltbewusst und hat ein sehr gutes Verhältnis zu seinen Eltern. So gut, dass er jetzt schon weiß, dass er selber Familie haben möchte", also ein richtig netter Junge, wie ihn sein geistiger Vater Daniel Adolph beschreibt, der auch noch beliebt ist.

Wenn Jan Besuch von Freunden bekommt, was oft der Fall ist, dann spielen sie an der Wii. Er ist zur Zeit Single, aber hatte mit 15 Jahren im heimischen Bett mit seiner damaligen Freundin seinen ersten Sex, weiß Daniel Adolph: "Die durfte da auch bei ihm übernachten. Sogar unproblematisch - denn die häufigsten Eltern fühlen sich heutzutage ja selber jung."

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