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Neuer Beiersdorf-Chef rechnet mit Vorgängern ab

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Beiersdorf  

Neuer Beiersdorf-Chef rechnet mit Vorgängern ab

02.08.2012, 16:59 Uhr | dapd, t-online.de

Neuer Beiersdorf-Chef rechnet mit Vorgängern ab. Stefan Heidenreich geht mit seinen Vorgängern hart ins Gericht (Quelle: dapd)

Stefan Heidenreich geht mit seinen Vorgängern hart ins Gericht (Quelle: dapd)

Keine durchschlagenden Innovationen, schlechte Markenführung, miese Werbung: Stefan Heidenreich, der neue Vorstandsvorsitzende des Hamburger Nivea-Herstellers Beiersdorf, hat in klaren Worten mit seinen Vorgängern abgerechnet. Am deutlichsten fiel sein Urteil über die US-Sängerin Rihanna aus, die 2011 für viel Geld als Werbestar der 100-Jahre-Nivea-Kampagne angeheuert worden war: "Rihanna war ein No-Go."

"Die Beständigkeit der Markenführung war nicht gegeben", sagte Heidenreich, als er sein Programm für die nächsten Jahre vorstellte. Bei Innovationen sei Beiersdorf 2012 mittelmäßig gewesen und in der Werbung seien Dinge passiert, "die ich nicht machen würde", kritisierte er. Die unglückliche Entscheidung für Rihanna hatte Heidenreichs Vorgänger Thomas Quaas getroffen. Was habe der mit Drogen und Partyexzessen in Verbindung gebrachte US-Star "mit den Kernwerten von Nivea zu tun", fragte Heidenreich.

Entscheidungsstarker Manager

Der 50-jährige Heidenreich hatte im April den Chefsessel des DAX-Konzerns übernommen. Er kam vom Schweizer Lebensmittelkonzern Hero, zu dem auch "Schwartau-Marmelade" gehört. Der geborene Kieler gilt als entscheidungsstark und durchsetzungsfähig. Außerdem ist er ein Marketingfachmann.

Das bekommt Nivea jetzt zu spüren: Kaum im Amt, verordnete er der blau-weißen Marke neue Verpackungen und ein neues Logo: Künftig soll auf jeder Flasche ein dicker blauer Kreis mit weißer Schrift leuchten und das bisherige Wirrwarr ablösen.

Blaue Agenda soll durch die nächsten Jahre führen

Heidenreich stellte in einer Telefonkonferenz die "Blue Agenda" vor, wie er sein Arbeitsprogramm für die nächsten fünf Jahre nennt: Stärkung der Marke Nivea, mehr neuartige Produkte und Ausbau der Wachstumsmärkte. Neben dem neuen Logo will Heidenreich die Nivea-Reklame verbessern. "Weltklassewerbung" verlangt Heidenreich von seinen Werbeagenturen.

Umsatz deutlich gesteigert

Heidenreich legte einen guten Start als Beiersdorf-Chef hin: Weltweit steigerte der Konzern den Umsatz im ersten Halbjahr um 5,5 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro. Der Nettogewinn des Unternehmens mit Marken wie Nivea, Florena und Eucerin lag wegen höherer Steuerlasten mit 248 Millionen zwar zehn Millionen Euro unter dem Vorjahreswert, der Vorsteuergewinn aber war deutlich höher.

Allerdings legte Beiersdorf nur in Wachstumsländern wie Russland, China oder Brasilien zu. In Europa stand ein dickes Minus von vier Prozent in der Bilanz. Die Zahlen zeigten, "dass wir auch unter schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen profitabel wachsen können", sagte Heidenreich. Er erhöhte die Prognose für den operativen Gewinn leicht.

Heidenreich sagt Konkurrenz den Kampf an

Heidenreich räumte aber gleich noch eine vermeintliche Beiersdorf-Weisheit ab, nämlich, dass die Märkte für Shampoo, Cremes und Deos ins Europa verteilt und zementiert seien. "Europa muss auch wachsen", forderte er. Damit kündigte er einen Kampf mit Konkurrenten wie Unilever und L'Oreal um Marktanteile an, denn zusätzliches Geld für Körperpflege werden die Konsumenten kaum lockermachen.

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