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VERBRAUCHER: Welcher Einkaufstyp sind Sie?

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VERBRAUCHER | RATGEBER  

Sind Sie beim Einkauf schon "Loha" oder noch "Öko"?

25.02.2008, 10:40 Uhr | dpa, t-online.de

Verbraucher: "Lohas" beim Einkauf: In die Tüte kommt nur, was gesund und umweltfreundlich ist. (Foto: Archiv)"Lohas" beim Einkauf: In die Tüte kommt nur, was gesund und umweltfreundlich ist. (Foto: Archiv)Der gute alte "Otto Normalverbraucher" hat ausgedient. Er wurde abgelöst von "Lohas", "Dinkys" oder "Woopies". Diese Typen sind keine Comicfiguren, sondern ganz normale Menschen. Die meisten von ihnen haben gut gefüllte Konten, sind mittleren Alters und für die Werbefachleute besonders interessant. Seit mehreren Jahren tauchen in den Marketing-Abteilungen verstärkt solche Begriffe auf, mit denen Bevölkerungsgruppen bezeichnet werden. "Früher wurden die Verbraucher nach ihren soziodemografischen Merkmalen wie etwa ihrem Alter analysiert", sagt Thomas Peichl von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. "Heute richtet man sich eher nach der grundlegenden Wertordnung und den Interessen der Menschen."

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Was die "Lohas" von den "Ökos" unterscheidet

Die "Yuppies" und ihre Konsumbezogenheit kennen die meisten noch. Mittlerweile aber sind nach Ansicht von Werbefachleuten die "Lohas" an der Macht. Der Begriff steht für "Lifestyle of Health and Sustainability" und bedeutet in etwa "Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit". Er soll Bevölkerungsgruppen bezeichnen, die viel Wert auf ihre Gesundheit, aber auch auf umweltfreundlichen Konsum legen. Obwohl sie im Bio-Supermarkt einkaufen, sind die "Lohas" trotzdem nicht die neuen "Ökos". Laut Trendforscher und Autor Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut haben sie unter anderem deshalb moralisch geprägte Konsum-Standards, weil sie sich damit selbst besser fühlen können. Anders als die eher ideologisch geprägten Umweltschützer der 80er Jahre wollen die "Lohas" ihren Lebensstandard beibehalten.

"Dinkys" und "Woopies" können viel Geld locker machen

Weniger werteorientiert, aber für viele Werbe-Experten mindestens genauso interessant sind die "Dinkys" ("Double income no kids yet"), Paare mit doppeltem Einkommen und noch ohne Kinder. Ähnlich wie bei den "Lohas" werden unter diesem Begriff gut verdienende potenzielle Kunden mittleren Alters zusammengefasst, die besonders kaufkräftig sind. Die "Woopies" ("Well-off older people") sind ebenfalls in der Lage, viel Geld auszugeben, gehen aber eher aufs Rentenalter zu.

Werte prägen Kaufverhalten immer stärker

"Otto Normalverbraucher" hat bei den Marktforschern also schon lange ausgedient. Statt Alter, Herkunft oder Berufsausbildung bestimmen nach Ansicht von Marketingexperten heute Moral und Werte das Kaufverhalten. "Die Welt wird bunter und die Biografien vielfältiger" sagt Peichl. Konsummuster würden heute weitaus mehr von der persönlichen Biografie geprägt. "Früher haben wir zum Beispiel nach Schichten oder Alter analysiert. Heute sind in einer Gruppe oft ganz viele verschiedene Altersklassen vertreten", erläutert Peichl. Die Zukunft der Marktforschung liegt nach seiner Überzeugung bei den Werten und Lebensstilen.

GfK definiert acht neue Verbrauchertypen

2007 hat die GfK die Kategorien, mit denen sich verschiedene Verbrauchertypen zusammenfassen lassen, auf Basis einer weltweiten Studie aktualisiert. Herausgekommen sind acht "Verbrauchersegmente", die sich nach Werten wie dem Sicherheitsbedürfnis der Menschen, dem Grad ihrer Orientierung an materialistischen Werten oder ihrer Lust auf Spaß und Abenteuer richten.

Unternehmen passen ihre Marketingstrategien an

In vielen Unternehmen sind die neuen Verbrauchertypen längst angekommen. Bei BMW in München etwa gibt es zwar kein übergreifendes Zielgruppensystem. Die klassischen, soziodemografischen Variablen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße aber haben laut BMW- Sprecherin Micaela Sandstede mangels Aussagekraft beinahe ausgedient. Auch der weltweit zweitgrößte Sportbekleidungshersteller Adidas aus dem fränkischen Herzogenaurach hat längst die Werte und Einstellungen der Konsumenten im Blick. So gibt es etwa eine spezielle Kollektion des Modedesigners Yohji Yamamoto, mit der Adidas nach Firmenangaben "in das Bewusstsein kosmopolitischer Konsumenten" gerückt werden soll.

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