04.06.2013, 14:29 Uhr | hut
Erst "Dove", dann "Brigitte" und jetzt "H&M": Immer mehr Konzerne verabschieden sich von den Size-Zero-Models und setzen in ihrer Werbung verstärkt auf kurvige Frauen. Attraktive Rundungen, in denen sich viele Kundinnen wiederfinden, sind das neue Schönheitsideal. Welche Werbestrategie dahinter steckt und ob diese wirklich Zukunft hat.
"Einige unserer Models waren viel zu dünn", bekennt Karl-Johann Persson, Vorstandsvorsitzender bei "H&M", im Interview mit dem US-Magazin "Metro". Daran will die Modekette arbeiten. Die ersten Schritte sind bereits gemacht. Die aktuelle Bademoden-Kampagne zeigt das Plus-Size-Model Jennie Runk selbstbewusst in knapper Strandmode. Die Fotos sind schön, ästhetisch und sollen anderen Frauen Mut machen. Auch mit der US-Sängerin Beyoncé zeigt H&M eine attraktive Frau, die ihre Rundungen nicht zu kaschieren versucht.
Unterschiedlichkeit zu zeigen sei "H&M" besonders wichtig, sagt Perrson. "Wir möchten in unserer Werbung Vielfalt zeigen und den Leuten kein festes Bild vorgeben, wie eine Frau auszusehen hat". Grundsätzlich sind daher alle Modeltypen bei "H&M" gefragt, ob schlank oder üppig - "solange sie gesund aussehen", betont der "H&M"-Chef. Er hält es durchaus für wahrscheinlich, dass solche Anstöße auf die weitere Modeindustrie übergehen - auch wenn der Wandel noch Zeit brauchen wird.
Bei "Dove" hat der Wandel schon deutlich früher eingesetzt: Mit ihrer Werbekampagne "Wahre Schönheit" hat die Kosmetikmarke bereits 2004 für Furore gesorgt. Das Wagnis, in ihren Spots auch Frauen zu zeigen, die nicht dem traditionellen Schönheitsbild entsprechen, zahlte sich für den Kosmetikkonzern "Unilever" aus. Die abgebildeten Frauen, mal schlank, mal leicht übergewichtig, mit Falten, Tattoos oder grauen Haaren, regten zu Diskussionen über "echte Schönheit" an und zogen große Aufmerksamkeit auf sich.
Dabei fielen jedoch nicht alle Kommentare positiv aus: Die Frauen hätten, abgesehen von kleinen Pölsterchen oder Fältchen, eine geradezu makellose Haut, bemängeln Kritiker wie die Bloggerin Jezebel. Für eine Marke, die hautstraffende Kosmetik verkaufen will, ist das zwar nicht verwunderlich. Es sorgt aber dafür, dass auch die Frauenbilder von "Dove" nicht wirklich der Realität entsprechen, kritisiert auch die Wiener Soziologin Prof. Eva Flicker. Nichtsdestotrotz begrüßt die Mehrzahl der Frauen die Kampagne: Von Beginn an erhielt sie große internationale Anerkennung und befeuerte den Produktabsatz, wie die Zeitschriften "Horizont" und "Handelsblatt" berichteten.
Es war eine kleine Revolution, als eine der größten Frauenzeitschriften Deutschlands plötzlich ihren Models den Laufpass gab. "Ohne Models - gegen den Schlankheitswahn" lautete der Leitspruch der "Brigitte"-Kampagne im Jahr 2010. Man wollte Frauen zeigen, mit denen sich die Leserinnen identifizieren können, die "nicht den oft perversen Gesetzen des Modelgeschäfts unterworfen sind, sondern mitten im Leben stehen", wie die "Brigitte"-Chefredaktion damals verkündete. Im Januar 2010 startete die Kampagne, allerdings nicht mit durchschlagendem Erfolg. Nach knapp drei Jahren kehrte das Frauenmagazin Ende 2012 zu den Profimodels zurück.
"Brigitte" führt diese Entscheidung auf die Kritik ihrer Leserinnen zurück, denen die Frauen nach wie vor zu schön, zu schick, zu stilisiert vorkamen. Und das störte das Bild und baute Druck auf, wie einige Leserinnen beklagten: "Ich fühle mich manchmal von der Mode abgelenkt, wenn eine ganz normale Frau gezeigt wird. Und, ja, auch unter Druck gesetzt: Wenn die Frau von der Straße auf den Fotos in 'Brigitte' schon so schön aussieht, das macht einem ja Minderwertigkeitskomplexe", zitierte die Zeitschrift aus den Leserbriefen. Dennoch will auch die "Brigitte" keine Rückkehr zu falschen, spindeldürren Vorbildern. Heute zeigt das Magazin eine Mischung aus Profi- und Laienmodels. Size-Zero-Models sind endgültig aus dem Heft verbannt - ein eindeutiger Schritt in Richtung eines gesünderen Schönheitsverständnisses, dem sicher bald noch weitere Konzerne folgen.
04.06.2013, 14:29 Uhr | hut
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