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Provokante Verführer

19.10.2007, 17:18 Uhr | Richard Löwenstein / as, t-online.de

Ausschnitt eines Werbeplakats für Sonys "Playstation Portable" (Bild: Reuters)Ausschnitt eines Werbeplakats für Sonys "Playstation Portable" (Bild: Reuters)Dass Werbung mitunter weit über das Ziel hinausschießt, ist nichts Neues und von den Werbetextern durchaus gewünscht. Dass man mit aggressiven Botschaften mitunter aber auch mal eine kräftige Bauchlandung hinlegen kann, musste nun der Spiele-Multi Sony erfahren. In den Niederlanden sorgte eine Plakatkampagne des japanischen Konzerns für die weiße Playstation Portable für Proteststürme und Rassismus-Vorwürfe. Auf dem Werbeträger ist eine dominante weiße Frau zu sehen, die ein farbiges Mädchen hart und aggressiv anfasst. Darunter steht die Botschaft: "Die weiße Playstation Portable kommt". Zuviel des Guten offenbar für Bürgerrechtler und Politiker, die dagegen Sturm liefen. Mit Erfolg. Am Donnerstag zog Sony die Kampagne zurück und entschuldigte sich dafür. Man habe lediglich die Absicht gehabt, den Kontrast zwischen der bisherigen schwarzen und der neuen weißen Variante des Handhelds zu zeigen, so ein Sprecher des Unternehmens.

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"Krieg kann man nicht spielen"

Spieleanzeige aus PC Joker   Spieleanzeige aus PC Joker Doch nicht nur auf großleinwandigen Plakaten geht es werbetechnisch heiß her. Auch in Spiele-Fachmagazinen toben sich die Werbetexter mal mehr mal weniger gelungen aus. "Krieg kann man nicht spielen" sagt Opa. Kein Opa aus Fleisch und Blut, sondern ein so genanntes Werbe-Testimonial - eine frei erfundene Figur, der Werbestrategen Schlagzeilen in den Mund legen. Opa ist der Star einer Anzeigenkampagne für das Echtzeitstrategiespiel Sudden Strike, die CDV vor fünf Jahren über Inserate in Spiele-Fachzeitschriften deutschlandweit unter das Volk brachte. Das perfide ist, dass die Krieg-ungleich-Spaß-Schlagzeile mit einem gedachten "Oder doch?" sofort wieder in Frage gestellt wird. Denn im unteren Anzeigenbereich kommt die Fachpresse zu Wort. Sie wird zitiert, widerspricht Opa und behauptet, dass man Krieg erleben müsse und ihn sogar genießen könne. Jedenfalls, sofern er im beworbenen Sudden Strike stattfindet.


Provokation ist super

Spieleanzeige für "Hitman Blood Money" (Bild: Eidos)Spieleanzeige für "Hitman Blood Money" (Bild: Eidos)Werbung in Spiele-Fachzeitschriften ist fast so alt wie das Gaming an sich. Wie jede Werbung wurzeln auch Anzeigen für PC- und Videospiele in einem so genannten Claim. So nennen Werbetexter ihre Kernaussage, ihre Botschaft. Eine wie aus Sudden Strike, also dass Krieg Spaß machen könne, wird natürlich Streitigkeiten hervorrufen. Das ist gewollt, die Macher möchten Aufmerksamkeit erregen. Warum sonst hätte CDV Deutschlands Jugendschützer anschließend mit dem Slogan für das Nachfolgespiel Sudden Strike 2 vollends auf die Barrikaden getrieben? Da durfte Opa noch mal ran: "Mit Dir hätten wir den Krieg gewonnen", spricht er den Leser direkt an. Peng. Provokant auch die Anzeige für Hitman Blood Money: Unter einer halb bekleideten, aber leider toten Schönheit mit einem Loch in der Stirn steht der Spruch "Er war ein Mann für eine Nacht". Sex and Crime - besser geht es kaum, aus Sicht der Werbetexter, versteht sich.

Ich mach Dich fertig!

Provokation ist neben Humor und Witz seit jeher das Stilmittel, das Werber am liebsten einsetzen. "Glaub' mir, ich krieg' Dich, ich mach' Dich fertig. Ich bin Dein größer Alptraum. Mein ist die Rache!" Drastische Worte wählte Electronic Arts Anfang des Jahres, um unter den Lesern der Fachpresse Aufmerksamkeit zu wecken für seinen neuen ... Horrorthriller, Ego-Schocker, Blutvergießer? Nein, für das Rennspiel Burnout Revenge. Diese Kampagne ist schon deshalb hervorzuheben, weil sie selten gekonnt mit der deutschen Sprache umgeht. Meistens ist es besser, man ist der englischen Sprache mächtig, um Werbebotschaften korrekt zu verstehen. Warum ist das so? Nun, die Vorliebe für knackige englische Slogans setzt sich seit Jahrzehnten unter deutschen Werbemachern fest. Ergo kann sich ein Copychief aus dem Hotshop beim Scribble Meeting und dem sich anschließenden Design der Imagekampagne halt nur dann einen Impact seines Claims vorstellen, wenn das Layout möglichst wenig deutsches Wording hat.

Blut statt nackter Haut


Dazu kommt, dass gut 80 Prozent aller Spiele-Produktionen dem englischen beziehungsweise amerikanischen Sprachraum entstammen. Dort entstehen auch die Anzeigenkampagnen. Viele Motive werden nach Deutschland exportiert, häufig genug ohne Anpassung an hiesige Vorlieben und Geschmäcker. So ergibt es sich, dass nackte Frauen eher selten und sexuelle Handlungen praktisch nie zum Gegenstand der Betrachtung werden. Dabei würde das hierzulande vermutlich kaum jemand stören. Aber in den USA eckt man mit Fleischbeschau halt leicht an. Das Paradebeispiel dafür ist das von Rockstar Games entwickelte und von Take 2 Interactive für Konsolen und PCs vertriebene Action-Spiel Grand Theft Auto: San Andreas. Das Game sorgte wegen eines versteckten Sex-Mods für großen politischen Rummel.


Neun Leichensäcke für den Erfolg

Dagegen können US-Werber Blut und Gewalt problemlos thematisieren, weil das die Menschen von New York bis Los Angeles weniger stört. So finden sich einige durchaus zweifelhafte Einfälle dann bei uns wieder. Wenn Interplay Mitte 1999 für den (indizierten) Ego-Shooter Kingpin neun Leichensäcke zur Schau stellt und das Motiv mit dem Spruch "Daran kann man sich gewöhnen" garniert, dann soll das ein Schmunzeln bei Spielern hervorrufen, die mit Ironie umzugehen wissen. Aber ein nichts ahnender Betrachter muss zu dem Schluss kommen, dass Gamer tierische einen an der Waffel haben müssen. Immerhin kann man den Verfassern dieser Kingpin-Anzeige zugute halten, dass sie über den deutschen Jugendschutz Bescheid wussten. Anders ist der Untertitel "Ab Juni im Handel - und nur für kurze Zeit" wohl kaum zu erklären. Einen vergleichbaren Seitenhieb, allerdings charmanter verpackt, leistet sich das Anzeigenmotiv für das durch klirrende Äxte und Schwerter geprägte Kampfsportspiel Soul Calibur 2. Da sieht man zwei erwachsene Kerls mit Staubwedel und Wurstkette aufeinander einhacken. Warum? "Die Waffen wurden aus Gründen des Jugendschutzes ersetzt", darum. Ironie gewinnt.

Sega tut was...

Vor zwanzig Jahren waren kesse Sprüche und freche Bilder noch viel weniger verbreitet. Dafür gab es in den frühen 80er-Jahren noch viel zu lesen. Die Industrie war bemüht, Kunden durch Information und Schilderung der USPs, der "Unique Selling Propositions", also der einzigartigen Kaufargumente für seine Produkte zu gewinnen. Sega beispielsweise informierte 1983 in US-Fachmagazinen auf doppelseitigen, mit 25 Textzeilen gefüllten Anzeigen darüber, dass man von den Spielhallen-Experten jetzt endlich auch Action auf dem Atari VCS erwarten dürfe. Einige Jahre später wurde noch mehr getextet, als man interessierten Gamern die Vorteile der Mega-Drive-Konsole (Name in USA: Genesis) im Vergleich zu Nintendo-Produkten näher bringen wollte. "Genesis does what Nintendon´t", so das hübsche Wortspiel. Danach Infos in 27 Zeilen.

Eine Frage der Bekanntheit

Die Menge an Informationen und Texten sinkt proportional zum Bekanntheitsgrad des Produkts, von dem der Hersteller bei der Planung seiner Kampagne ausgeht. Die Macher der Grand Theft Auto-Reihe zum Beispiel konnten es sich schon Ende 1999 leisten, für Teil Zwei ausschließlich mit einem grimmig dreinblickenden Gangsterboss zu werben. Eines ist aber gleich geblieben, nämlich der klassische Aufbau einer Printanzeige. Großes Hauptmotiv als Blickfang, ein Slogan zieht die Aufmerksamkeit auf sich, dazu zwei bis drei Spielebilder und eben mehr oder weniger Text.

Finanzielle Abhängigkeiten

Dass Printanzeigen heute kaum noch informieren, hat mit dem Wandel der Medien zu tun. Die Vermittlung von Grundwissen übernehmen Fachmagazine und vielfältige Quellen, vor allem im Internet. Gedruckte Werbung hat heute eher den Zweck, einen neuen Markennamen ins Gedächtnis des lesenden Publikums einzubrennen. Oder ihm zu signalisieren, dass ein seit Jahren angekündigtes Hype-Game jetzt tatsächlich erhältlich ist. Nicht zu vernachlässigen ist außerdem der Faktor des gegenseitigen Geben und Nehmens zwischen Spieleherstellern und Fachverlagen. Die Industrie sponsert die Fachmagazine, indem sie für den Abdruck der Anzeigen zahlt. Und zwar nicht wenig. Das mit Inseraten erwirtschaftete Geld trägt gemäß Faustregel mindestens ein Drittel zum Gesamtumsatz bei, der mit einem Fachmagazin zu erzielen ist. Sorgen um eine objektive Berichterstattung muss man sich als Kunde in aller Regel trotzdem nicht machen. Zumindest erfahrene Werber wissen, dass sie weder Gefälligkeiten einfordern noch die Unterstützung einstellen dürfen. Täten sie das, gäbe es bald keine Fachmedien mehr, die über ihre wunderschönen Neuerscheinungen berichten.

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