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Werbung im Spiel  

Cool verkauft sich

19.10.2007, 17:18 Uhr | as, t-online.de

Von Heiko Haupt

Schön früh wollen die Autohersteller potentielle Kunden auf ihre Marken prägen. Und was könnte sich besser ins Kindergedächtnis eingraben als das coole Rallye-Auto aus dem Computerspiel? Schon zur Markteinführung werden die Modelle in Rennspiele wie "Need for Speed" integriert.

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Begehrlichkeiten für Modell und Marke wecken

Need for Speed Most Wanted (Bild: EA)Need for Speed Most Wanted (Bild: EA)Eigentlich ist die Sache klar: Hersteller zahlen für Werbung, damit am Ende der Kunde wieder Geld für das beworbene Produkt ausgibt. Mittlerweile etabliert sich jedoch gerade im Bereich der Autoindustrie eine Werbetaktik, bei der mögliche zukünftige Kunden zunächst Geld ausgeben, um die gar nicht so offensichtliche Werbung überhaupt sehen zu können. Zu finden ist so etwas in den Regalen für Computer- und Videospiele. Dort stehen Rennspiele, bei denen es nicht nur um das Gewinnen auf dem Bildschirm geht, sondern auch darum, dass die neuesten Produkte der Hersteller in digitaler Form über die Kurse geprügelt werden können, um so schon früh Begehrlichkeiten für Modell und Marke zu wecken.

BMW Coupé auf dem Cover

Gran Tursimo 4 (Bild: Polyphony Digital)Gran Tursimo 4 (Bild: Polyphony Digital)In der Frühzeit der Videospiele waren die grafisch dargestellten Automodelle eher unförmige Klötze, die nur entfernte Ähnlichkeit mit dem Original aufwiesen. Heute jedoch ist die Technik so weit entwickelt, dass Lackspiegelungen ebenso wie Markenemblem und kleinste Merkmale in frappierender Detailfülle auf die Monitore gebracht werden. Und das führt dazu, dass die Modelle zahlloser Hersteller als Hauptdarsteller oder Statisten in die Spielwelt aufgenommen werden. So ist auf der Packung des jüngsten Teils der Erfolgsreihe "Need for Speed" unverkennbar ein BMW Coupé abgebildet.

Marken-Rennspiel von Alfa Romeo

Es gibt sogar Spiele wie "SCAR Squadra Corse Alfa Romeo" oder das VW-geprägte "GTI Racing", die nur Modelle einer Marke bieten. "Früher wurde das Bild einer Marke vor allem mit Werbung im Fernsehen und in Anzeigen geprägt", sagt Automobilforscher Ferdinand Dudenhöffer von der Fachhochschule Gelsenkirchen. "Heute dagegen geht die Aufmerksamkeit immer weiter in Richtung des Internets oder digitaler Medien."

Kinder entscheiden mit

Gerade Spiele sind in diesem Zusammenhang ein nicht zu unterschätzender Faktor. Zwar sind es immer noch vor allem Kinder und Jugendliche, die derartige Freizeitbeschäftigungen nutzen. Doch dies kann auch Auswirkungen auf die Eltern haben - zum Beispiel, wenn es um den Kauf eines neuen Autos geht. "Die Spiele bleiben im Gedächtnis der Kinder haften", sagt Nick Margetts vom Marktbeobachter Jato Dynamics in Limburg. Mit der Folge, dass die Kinder auch eine Meinung dazu haben, in welches Fahrzeug sie gerne einsteigen würden - und welches sie ziemlich "uncool" finden.

Markenimage bei Kindern wecken

Die Hersteller selbst nutzen das Medium Videospiel und dessen Möglichkeiten heute schon auf vielfältige Weise. Beispiel Fiat: "Der Grande Punto wurde zu seiner Markteinführung in das Spiel "Need for Speed" integriert", erklärt Fiat-Sprecher Thomas Kern in Frankfurt/Main. Doch bei der Präsentation in Digitalform wurde es nicht belassen. Vielmehr wird für das Kompaktauto auch ein sportliches Zubehörpaket angeboten, dessen Bezeichnung "Need for Speed" von dem Spiel abgeleitet ist. "Wir sehen das als eine Möglichkeit, das Auto auch einer jüngeren Kundschaft vorzustellen." Bei BMW nutzte man das Thema Spiel ebenfalls, um ein neues Fahrzeug von einem jugendlicheren Image umwehen zu lassen. Nach Angaben von BMW-Sprecher Markus Sagemann hat man den 1er zur Markteinführung von den Entwicklern des Spieletitels "Gran Turismo 4" nachträglich in das Szenario integrieren lassen. "Hintergrund war, dass man für den 1er grundsätzlich eine jüngere Käufergruppe im Ziel hatte, daher verstärkt auch auf mobile Medien oder das Internet gesetzt hatte." Bei Kleinigkeiten ließ man es nicht bewenden: Laut Sagemann hat BMW von dem modifizierten Spiel rund 90.000 Exemplare geordert und verteilt.

Werbeauto ohne Beule

Gänzlich ungetrübt war das Verhältnis zwischen Spieleherstellern und Autoproduzenten jedoch nicht immer - auch wenn man sich zunehmend annähert und auf beiden Seiten Möglichkeiten entdeckt. "Ein Problem war in der Vergangenheit, dass die Autohersteller nicht wollten, dass es ein Schadensmodell gab", erinnert sich Bernd Berheide, Sprecher des Spiele-Anbieters CDV in Karlsruhe. Der Begriff Schadensmodell steht dafür, dass sich die digitalen Nachbauten der Original-Autos auf dem Bildschirm bei einem Zusammenprall auch "wie im richtigen Leben" verformen.

Auch im Spiel nur "Original"-Teile

Hintergrund war, dass die Hersteller ihre Produkte lieber unbeschädigt und schick glänzend im Spiel sehen wollten. "Daher gab es teilweise in den Spielen nur Nachbildungen von Originalautos, die nie kaputt gingen." Mittlerweile hätten aber einige Autohersteller eingesehen, dass es den Spielern einfach Spaß macht, ein paar Beulen in die Karossen zu fahren. Trotzdem haben die Autobauer immer noch ihre ganz eigenen Vorstellungen, wenn sie ihre Fahrzeug in Spielen einsetzen lassen. "Wir achten darauf, dass unsere Modelle nicht sehr stark verfremdet werden", erklärt BMW-Sprecher Sagemann. Der BMW soll als solcher erkannt, und nicht durch "billige" Spoiler oder nicht zum Image passende Breitreifen verfremdet werden.

Spieler-Wünsche sollen Realität werden

Schließlich sollen Spieler nicht nur ihre Eltern vom Kauf eines Autos der Marke überzeugen. "Die Spieler selbst sind als Zielgruppe interessant. Sie werden älter, entwickeln sich oft aber nicht von der Spielvorliebe weg", so Sagemann. Und irgendwann haben sie dann selber das Geld, sich ein Auto zu kaufen - möglicherweise eines, dessen Nachbildung sich auf einer digitalen Rennstrecke bereits bewährt hat. Bis das soweit ist, empfiehlt Nick Margetts den Eltern der Konsolen-Rennfahrer, sich im "Kampf der Wünsche" beim Autokauf nicht allzu sehr vom Nachwuchs bedrängen zu lassen.

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