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Google forscht die Gamer aus (2/2)

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Werbung in Spielen  

Google forscht die Gamer aus (2/2)

19.10.2007, 17:25 Uhr | Richard Löwenstein / jr, t-online.de

Need for Speed: Most Wanted (Bild: EA)Need for Speed: Most Wanted (Bild: EA)Am besten funktioniert werbemäßiges "Product Placement" bei Sport- und Rennspielen. Denn als Sport-Beobachter ist man an Plakate, Werbesticker und Bandenwerbung gewöhnt, man erwartet so was geradezu. Findet jedenfalls Martin Lorber, Pressesprecher des Spiele-Publishers Electronic Arts, wenn er über die Fifa-Serie oder die Need for Speed-Spiele spricht. "Uns geht es in erster Linie um Authentizität. Es sieht ja doch schöner aus, wenn an der Werbebande eben nicht nur EA Games steht, sondern vielleicht Adidas".

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An gewohnter Stelle

FIFA Fussball - Weltmeisterschaft 2006 (Bild: EA)FIFA Fussball - Weltmeisterschaft 2006 (Bild: EA)Der Mann hat ja recht. Sobald Videospiele aus dem Alltag gewohnte Bilder reproduzieren, gewinnen sie durch die Integration von Litfasssäulen aller Art an Echtheit. Ein Beispiel ist der Action-Kick Fifa Fussball-Weltmeisterschaft 2006. Ballack sieht wie Ballack aus, Poldi wie Poldi. Wäre doch inkonsequent, würden die beiden nicht auch Klamotten von Adidas tragen und die die Italiener in ihrem Puma-Dress wenn schon nicht sportlich, dann halt wenigstens modisch weg putzen. Man sagt Electronic Arts nach, dass sie mit solchen Werbe-Deals im Geschäftsjahr zwischen 5 und 10 Prozent ihres Gesamtumsatz erzielen wollen. Notwendig ist das Extrakapital in erster Linie, weil die Entwicklung von Videospielen für Xbox 360, Playstation 3 und Wii an Komplexität zugenommen hat und um den Faktor zwei bis drei teurer ist als bei der vorangegangenen Games-Generation.

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Der neueste Werbe-Schrei

Die gute Nachricht: Die Spielehersteller scheinen sich darüber im Klaren zu sein, dass sie ihre Kundschaft nicht mit Werbung überfordern dürfen. Dazu noch mal Martin Lorber von Electronic Arts: "Was für uns überhaupt nicht in Frage kommt, ist Unterbrecher-Werbung wie im Fernsehen". Trotzdem scheut man nicht vor neuen Mitteln und Wegen zurück. Seit Jahren wird Bandenwerbung fest ins Spiel eingebaut. Aber jetzt, wo beispielsweise die Hälfte aller Xbox 360-Besitzer per Breitband-Internet und Flatrate vernetzt ist, kommt der neueste Schrei: Dynamische Werbung, die in Echtzeit aufgefrischt wird. Ein Game lädt frische Werbemotive über spezielle Server aus dem Netz, ohne dass der Spieler das bemerkt. Die Plakatwände werden während des laufenden Spiels ständig neu tapeziert.

Fläche zu vermieten

Trackmania Nations (Bild: Nadeo)Trackmania Nations (Bild: Nadeo)Beim PC-Rennspiel Trackmania Nations klappt das schon. Da will uns heute der Grafikkarten-Hersteller Nvidia zum Kauf einer neuen Pixelschleuder animieren, morgen könnte uns Intel von den Vorzügen eines neuen Doppelkern-Prozessors überzeugen. Die Motiv-Auswahl hängt davon ab, was die gerade von Microsoft aufgekaufte US-Firma "Massive" für angesagt hält. "Massive" ist neben "IGA Worldwide" und "Double Fusion" eines der Unternehmen, das dynamische Werbung im PC- und Videospielen vermarktet. Die simple Idee: Spielehersteller X stellt freie Fläche im Spiel Y zur Verfügung. Diese Fläche füllen Massive, IGA und Co. mit Kauflust erregenden Botschaften des Produkts Z.


Download Trackmania Nations: Freeware-Vollversion als Download

Vernetzte Werbung

Welches Motiv die virtuellen Werbeflächen ziert, war bei den altgewohnten "statischen" Werbeformen ziemlich willkürlich geregelt. Grund: Der Zeitraum zwischen Spiele-Entwicklung und Werbekampagne war einfach zu groß, um aktuelle Produkt-Bezüge zu erlauben. Doch der Zug fährt eindeutig in Richtung "Dynamische Werbung". Damit lösen sich zwei der größten Schwierigkeiten der Werbeindustrie in Wohlgefallen auf, nämlich der Aktualitätsbezug und das Reichweiten-Problem. Per Werbe-Netzwerk lassen sich Kampagnen plötzlich über mehrere Spiele schalten und auch die Community der großen Online-Spiele anzapfen - auf einmal ist die Wirkung der Werbung vervielfacht.

Spiele-Magazin Deutschland als Schauplatz für Spiele

Sag' mir, wer Du bist

Werbung in Spielen (Bild: EA, Deutsche Post / Montage: T-Online)Werbung in Spielen (Bild: EA, Deutsche Post / Montage: T-Online)Die neuen Werbeformen erlauben es also, schnell eine möglichst große Zahl von Spielern zumindest einigermaßen differenziert anzusprechen. Aus Anwendersicht taucht hier aber ein Problem auf, nämlich die für Werbetreibende wichtige Erfolgskontrolle. Um messen zu können, ob das Werbemittel erfolgreich war, sammeln manche Add-Server munter Nutzungsdaten des Spielers ein. Das reicht von der IP-Adresse bis hin zu Log-Files, die Aufschluss darüber geben, wie lange die Werbung eingeblendet und aus welchem Winkel sie betrachtet wurde. Sich so ins Visier nehmen zu lassen, kann schon sehr unangenehm sein.


Fazit

Der Geist ist aus der Flasche: Plakate und Werbebanden in attraktiven Spiele-Genres, die einen glaubwürdigen Bezug erlauben, werden eher zunehmen als abnehmen. Das muss nicht unbedingt gleich stören. Solange Werbung in einem "erlernten Rahmen" stattfindet und solange sie über das Plus an Realismus sogar das Spielerlebnis steigert, darf sie es sich gemütlich machen. Nicht zuletzt, da sie das Hobby Videospiel finanzieren hilft. Allerdings sollte eine Grenze unbedingt respektiert werden: Das Spielerlebnis darf durch Werbung nicht unterbrochen werden. Auch Psychogramme der Spieler á la Google sind äußerst bedenklich. Schließlich will sich niemand beim Freizeit-Spaß Spielen in seiner Privatsphäre ausforschen lassen. Es gibt nämlich auch keine Garantie, dass mit den in Datenbanken gesammelten Psycho-Profilen nicht Schindluder getrieben wird. In Zeiten einer forcierten Antiterror-Gesetzgebung und der hierzulande mit großer Schärfe geführten Killerspiel-Verbotsdebatte dürften sich da bestimmt Interessenten finden.

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