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Google forscht die Gamer aus (1/2)

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Werbung in Spielen  

Google forscht die Gamer aus (1/2)

19.10.2007, 17:25 Uhr | Richard Löwenstein / jr, t-online.de

Werbung in Spielen (Bild: EA, Deutsche Post / Montage: T-Online)Werbung in Spielen (Bild: EA, Deutsche Post / Montage: T-Online)Werbung in Spielen wird zum Big Business: Laut einer Studie der "Yankee Group" sollen die mit Werbung in Spielen erzielten Einnahmen von 118 Millionen Dollar in einem Zeitraum von fünf Jahren auf 874 Millionen Dollar steigen. Ein Trend, den die Publisher sehr begrüßen: Angesichts der enormen Entwicklungskosten für Spiele - 20 Millionen US-Dollar für ein großes Spiel sind keine Seltenheit mehr - ist es für sie ein Vabanque-Spiel, allein auf den Verkaufserlös zu setzten. Um Streuverluste bei der Online-Werbung in Spielen zu vermeiden, hat sich Google einen ganz besonderen Trick ausgedacht: Man will sich eine Methode patentieren lassen, die es erlaubt, aus dem Verhalten von Online-Spielern ein psychologisches Profil abzuleiten. So soll gezielt geschaltete Werbung möglich werden, die präzise auf die individuellen Vorlieben des Einzelnen zugeschnitten ist. Einen kurzfristigen Praxis-Test des Patents hat Google erst einmal ausgeschlossen. Langfristig wird er sich nicht vermeiden lassen - schließlich hat Google die 23 Millionen Dollar für den Kauf der Internet-Werbefirma Adscape nicht aus lauter Menschenfreundlichkeit investiert.

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Pycho-Profilierung in den USA und Europa

World of Warcraft (Montage: T-Online)World of Warcraft (Montage: T-Online)Noch einem Bericht des Londoner Zeitung The Guardian hat Google das fragliche "Psycho Profil"-Patent in den USA und Europa zur Begutachtung eingereicht. Im Fokus stehen dabei vor allem Rollenspieler, die sich mit Games vom Schlag eines World of Warcraft oder Second Life beschäftigen. Da hier sowohl die Interaktion mit anderen Spieler als auch das Treffen schneller Entscheidungen eine wichtige Rolle spielt, sollen besonders fundierte Rückschlüsse auf das Verhalten in der realen Welt möglich sein. Aus den Spiel-Dialogen könne man den Typ des Spielers - vorsichtig, höflich, aggressiv, verletzend oder ruhig - ebenso herauslesen wie seine Persönlichkeitseigenschaften aus seinem Verhalten im Spiel. Das Gesamtbild erleichtere die gezielte Zuweisung von Werbebotschaften: Wer sich viel mit anderen unterhalte, dürfte empfänglich für Handy-Werbung sein, wohingegen Langzeit-Spieler nach mehrstündigen Sessions durch Pizza, Kaffe- oder Getränkewerbung angesprochen werden könnten. Nach dem Bericht des Guardian sind aber nicht nur Online-Rollenspieler denkbare Studienobjekte. Vielmehr soll es auch möglich sein, auf Konsolen mit Internet-Verbindung Spielstände auszulesen und so Informationen zu gewinnen.

Werbe-Minispielchen

Ski Challenge '06 (Bild: ORF.at)Ski Challenge '06 (Bild: ORF.at)Dass Werbung in Spielen platziert wird, ist kein neues Phänomen. Allerdings ballerten die Werbetreibenden zunächst mit Minispielchen wie dem mit Werbung aller Art geradezu zugekleisterte Ski Challenge '06 nach der Schrotschuss-Methode relativ blindlings in Richtung einer vermeintlich interessierten Kundschaft. Das Game wurde explizit als Werbemittel für den ORF programmiert. Mit Ski Challenge '06 absolviert der Spieler einen kurzweiligen Winter-Abfahrtslauf, dessen bunte Werbebotschaften die paar Minuten Abfahrts-Rennspaß kaum stören. Und als Werbemittel steht das Spiel nicht einmalig da, sondern kann sich auf einen prominenten Vorgänger berufen: das Moorhuhn. Wir erinnern uns - das ist der vogelwilde Jagdklamauk aus dem Jahr 2000, mit dem ursprünglich die Whisky-Marke "Johnny Walker" auf sich aufmerksam machte. Auch Moorhuhn ist nicht das erste Spiel, das in erster Linie als Werbeträger geschaffen wurde und in zweiter Linie als Unterhaltungsprogramm. Aber es ist das erste richtig bekannte.

Werbung lenkt Trendempfinden

Moorhuhn Remake (Bild: Phenomedia)Moorhuhn Remake (Bild: Phenomedia)Und, hat die Spirituosen-Firma von dem Boom profitiert? Ja, das sagen zumindest die Wirtschaftswissenschaftler Dr. Hans H. Bauer, Dr. Mark Grether und Corinna Sattler, die das im Jahr 2001 für die Uni Mannheim untersucht haben. Die Studie "Werbenutzen einer unterhaltenden Website - Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd" belegt, dass Moorhuhn-Spieler die Marke Johnny Walker als jung und trendgemäß wahrnehmen. So etwas lenkt im Unterbewusstsein den Kaufimpuls, sobald man vor dem Regal im Supermarkt steht. "Advergaming", so heißt das Phänomen im Fachjargon der Marketing-Leute, zieht also.

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Attraktive Gaming-Klientel

Nachdem sich zunehmend die Erkenntnis durchsetzt, dass Videospieler zum einen eine höchst interessante Altersstufe zwischen 14 und 40 Jahren abdecken und zum anderen über das nötige Kleingeld in der Tasche verfügen, steigt die Versuchung, die Klientel durch geschickt platzierte Werbung zu beeinflussen. Warum wohl trägt Marcus Reed, der Held aus True Crime New York City, Sneakers der Sportartikel-Firma Puma? Damit möglichst jedermann nach Spielende zum Puma-Shop um die Ecke latscht und sich das Schuh-Modell "Puma x True Crime: New York City" unter die Fersen schnallt. Die passive Rezeptionsbereitschaft via TV-Bildschirm lässt nach. In Video- und PC-Games ist der Spieler aktiv beteiligt und daher aufnahmebereiter für die Werbe-Botschaft. Darauf setzen auch Publisher Atari und sein Werbepartner IGA Worldwide, die im Multiplayer-Rennspiel Test Drive Unlimited digitale Werbeplätze vermarkten.

Kaugummi und Marken-Fummel

Splinter Cell 4: Double Agent (Bild: Ubisoft)Splinter Cell 4: Double Agent (Bild: Ubisoft)Bleibt die Frage: Möchten Videospieler denn nicht viel lieber in Ruhe gelassen werden? Immerhin haben sie für ihr Entertainment vorher 40 bis 60 Euro ausgegeben und haben das legitime Bedürfnis, den Spielspaß ungestört zu genießen. Hier scheint ein gewisser Lern- und Gewöhnungseffekt hineinzuspielen: Sowohl bunt gepflasterte Plakatwände als auch subtil in die Handlung eingeflochtene Markenartikel werden akzeptiert. Niemand ächtet Ubisofts Splinter Cell-Ikone Sam Fisher, nur weil er sich einen "Wrigley's"-Kaugummi in den Mund schiebt, während er sich im Schatten eines "Sprite"-Getränkeautomaten für die Infiltration der gegnerischen Basis bereit macht. Ataris Xbox 360-Rennsimulation Test Drive Unlimited macht einen nach gut einer halben Stunden Probefahrt darauf aufmerksam, dass man coole Klamotten des Modelabels "Ben Sherman" frei gespielt hat und seine Fahrerfigur jetzt damit ausstatten kann. Das juckt halt niemand, solange man im neuen Fetzen einem Ferrari Enzo die Sporen geben darf.


Download Splinter Cell: Double Agent - Videotrailer

Glaubwürdiger Bezug ist wichtig

Anarchy Online (Bild: T-Online)Anarchy Online (Bild: T-Online)Die Hersteller von PC- und Videospielen frisieren ihre Produkte geschickt so hin, dass sie ins Gameplay eingebettete Kaufbotschaften zum Spieler tragen. Das klappt allerdings nicht immer so unaufdringlich wie in Splinter Cell. Wenn einem beim im Jahr 32.006 spielenden Rollenspiel Anarchy Online die neonfarbenen Logos von Panasonic entgegen springen, drängt sich einem schon die Frage auf - gibt's die dann noch? Schwer vorstellbar auch, dass zum Beispiel ein Energiekonzern wie E.On den PC-Egoshooter Stalker - Shadow of Chernobyl unterstützt. Mit den negativen Folgen der Technik möchte man - egal ob die Games einen realistischen Bezug haben oder in die Kategorie Science-Fiction fallen - nicht in Verbindung gebracht werden. Es gibt eben Themen und Genres wie zum Beispiel Kriegsspiele, die eignen sich nicht als Werbeträger.

>> Weiter zu Teil 2 von "Werbung in Spielen"

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