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Kritik an der Fußball-WM belastet auch WM-Sponsoren

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Verschwendete Millionen  

Kritik an der Fußball-WM belastet auch WM-Sponsoren

23.06.2014, 20:03 Uhr | t-online.de

Kritik an der Fußball-WM belastet auch WM-Sponsoren. Unmut über die WM hinterlässt auch bei den Zuschauern Spuren (Quelle: Reuters)

Unmut über die WM hinterlässt auch bei den Zuschauern Spuren (Quelle: Reuters)

Die WM in Brasilien sorgt nicht nur für Euphorie: Mehr als 80 Prozent der Bundesbürger ärgern sich darüber, dass Millionensummen in den Bau überflüssiger Stadien geflossen sind, während in Brasilien soziale Not herrscht. Diese Kritik überträgt sich auch auf das Bild, dass die Menschen von den großen Sponsoren der WM haben.

Immerhin 44 Prozent der Beobachter meinen, dass die Konzerne mit dem WM-Sponsoring Geld zum Fenster hinauswerfen und wollen die betreffenden Marken daher künftig meiden. Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet unter 1.000 Bundesbürgern zum Thema "Sponsoring bei der Fußball-WM in Brasilien".

Die Bundesbürger sehen das Thema WM-Sponsoring laut Prophet-Studie allerdings recht ambivalent. Zwar erkennt eine Mehrheit (62 Prozent) an, dass nur mit den Millionen der Konzerne teure Weltmeisterschaften finanziert werden können. Und fast jeden zweiten Fußballfan interessiert die Kritik am Sponsoring nicht. Doch deutliche 81 Prozent der befragten Bundesbürger unterstützen lieber Unternehmen und Marken, die nachhaltig und sozial auftreten.

"Kluge Unternehmen hören zu"

"Wenn der erhoffte positive kommunikative Imagetransfer am Ende zum Bumerang wird, verliert das Sponsoring seinen Sinn und wird zum Imageschaden", analysiert der Markenexperte Felix Stöckle die Ergebnisse der Umfrage. Er ist Partner im Berliner Büro der Strategieberatung Prophet. Stöckle hält Sportsponsoring zwar weiterhin für ein zeitgemäßes Mittel der Kommunikation. Er beobachte allerdings, dass Menschen zunehmend negative Begleitumstände wie Korruptionsvorwürfe oder den Tod von Gastarbeitern in Katar kritisch betrachteten.

"Kluge Unternehmen hören ihren Kunden daher zu, ziehen daraus echte Konsequenzen und nutzen ihre starke Position gegenüber den Veranstaltern dazu, einen konkreten Wandel einzufordern", sagt Stöckle.

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Das Internet biete den Menschen hervorragende Möglichkeiten, ihren Protest lautstark und wirkungsvoll zu verbreiten, meint der Markenexperte. Diese Kommunikation lasse sich von Unternehmen nicht kontrollieren und könne deren Reputation schwer beschädigen. Die Verantwortlichen sollten daher in einen Dialog mit ihren Kunden treten, deren Kritik und Werte ernst nehmen und entsprechend handeln. "Unternehmen, die diesen Wertewandel beachten und ihre Sponsoringstrategie entsprechend anpassen, erarbeiten sich so einen fundamentalen Wettbewerbsvorteil", meint Stöckle.

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