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Klimaschutz: Autowerbung bald mit Warnhinweisen?


Automobilindustrie  

"Die Klimaschutzkatastrophe"

24.03.2008, 16:38 Uhr | Financial Times Deutschland

Autowerbung mit Warnhinweis (Foto: imago)Autowerbung mit Warnhinweis (Foto: imago) Die EU-Minister warnen: Dieses Auto gefährdet die Umwelt. Brüssel will die Auflagen für Pkw-Werbung deutlich verschärfen. Die Industrie läuft Sturm - und die Medien fürchten um ihre Anzeigenerlöse.
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Autoindustrie - Tausende Stellen in Gefahr

Verlage sehen in EU-Plänen Gefahr für Wettbewerb und Journalismus
Als Mathias Döpfner kürzlich auf das Thema Werbeverbote zu sprechen kam, wurde der sonst so beherrschte Vorstandschef der Axel Springer AG geradezu aufbrausend. "Das ist eine hochgradige Bedrohung von freiem Wettbewerb und Journalismus", empörte er sich. Und: "Wenn die Spirale sich so weiterdreht, dann weiß ich auch nicht, wie das noch endet." Die harten Worte des Managers, dessen Medienkonzern unter anderem die "Bild" und " Welt" herausgibt, waren bewusst gewählt. Angesichts der aktuellen Pläne aus Brüssel, Werbetreibende künftig mit strengeren Auflagen zu belegen, steht in den Chefetagen der Verlage so manchem der "Schweiß auf der Stirn", wie ein hochrangiger Branchenvertreter sagt. Die Print-Häuser fürchten um ihre Werbekunden - und damit um den Großteil ihrer Einnahmen.

Auffällige Hinweise zum CO2-Ausstoss
So plant die EU-Kommission, Autowerbung künftig mit auffälligen Hinweisen zu Kraftstoffverbrauch und CO2-Ausstoß zu versehen. Zwar sind die Hersteller schon seit 1999 verpflichtet, die Werte der einzelnen Modelle aufzuzeigen. Diese Vorgabe werde jedoch "nicht befriedigend" umgesetzt, sagt eine Sprecherin des zuständigen EU-Umweltkommissars Stavros Dimas: Oft seien die Schrift zu klein und der Hinweis versteckt.

Warnhinweise wie bei Zigaretten
Das soll sich jetzt ändern. Bis Sommer, spätestens aber Ende dieses Jahres könnten die Vorschriften vorliegen, heißt es in Branchenkreisen. Obwohl noch nichts entschieden ist, entzündet sich der Streit schon jetzt. Das Europäische Parlament schlägt vor, bis zu einem Fünftel der Werbefläche für die Pflichtangaben freizuräumen - ähnlich wie bei Zigarettenschachteln. Im Gespräch ist auch eine mehrfarbige Skala, die auf einen Blick die Umweltfreundlichkeit des Autos verrät.

Effizienz der Werbung beeinträchtigt
Die Industrie läuft Sturm gegen die Pläne aus Brüssel. "Der Blick des Kunden wandert doch automatisch auf diese Ampel und damit weg von dem Auto", sagt Jochen Sengpiehl, Marketingleiter bei Volkswagen. Die sogenannte "Medialeistung", also die Effektivität der Werbung, würde dadurch wesentlich beeinträchtigt. Auch ein Banner lehnt Sengpiehl ab: "Dadurch würde die Anzeige zu einem Merkblatt verkommen." Solche Worte hallen bei den Verlagen nach. Denn die Autoindustrie ist für die hiesigen Werbeabteilungen nach dem Handel der zweitwichtigste Kunde. Rund 1,56 Milliarden Euro haben Konzerne wie Daimler, BMW oder Volkswagen allein 2007 für Anzeigen, Spots und Plakate ausgegeben. Europaweit steuern die Hersteller bis zu zwölf Prozent des Werbevolumens bei.

Industrie droht mit Umschichtung bei Werbetats
Die Marketingchefs der Unternehmen sind sich ihrer Macht daher durchaus bewusst - und drohen Brüssel offen mit Konsequenzen. Sollten Anzeigen künftig mit großflächigen Infobannern oder bunten Ampeln versehen werden, würde der Wolfsburger Konzern seine Werbeetats "höchstwahrscheinlich" umschichten, sagt Sengpiehl. Auch bei anderen Produzenten gibt es Überlegungen, den klassischen Medien dann den Rücken zu kehren - und stattdessen verstärkt solche Werbeformen zu wählen, die keinen Regeln unterliegen, etwa das Sponsoring oder das Ausrichten von Veranstaltungen.

Werbeboykott könnte Print-Medien besonders treffen
Besonders hart würde dieser Boykott Zeitungen und Zeitschriften treffen. Bei Fernsehspots und Bewegtbildern für das Internet könnte man sich noch mit einem Abbinder behelfen, schätzen Experten. Solche Ausweichmöglichkeiten bietet die klassische Printanzeige jedoch nicht. Eine "Katastrophe" wäre das, sagt Christoph Fiedler vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Immerhin die Hälfte des Milliardenbudgets floss 2007 an die deutschen Zeitungen und Zeitschriften. "Für uns gibt es keine Alternative zu den Anzeigenerlösen", fasst Fiedler zusammen - und malt ein düsteres Bild, was der Einbruch der Erlöse für die Qualität des Journalismus bedeuten würde.

Autoindustrie beharrt auf Werbung ohne Warnhinweise
Um den Vorgaben zuvorzukommen, haben die Autokonzerne mittlerweile eine Art Selbstverpflichtung formuliert. Man unterstütze das Brüsseler Ziel, Kunden besser zu informieren, sagt eine Sprecherin des Verbands der europäischen Automobilhersteller ACEA. Es müsse jedoch klar unterschieden werden: Am Fahrzeug oder im Autohaus könnten Angaben zu Verbrauch oder Auspuffen "gerne" ausgestellt werden. In der Werbung hätten solche Hinweise jedoch nichts verloren: "In den Kampagnen geht es um das Lebensgefühl und Image eines Autos." Das sieht man in Brüssel jedoch anders: "Wenn wir dem Verbraucher ermöglichen wollen, sich bewusst für den Klimaschutz zu entscheiden, muss er die nötigen Informationen überall auf einen Blick bekommen können - auch beim Durchblättern von Magazinen", sagt die Kommissionssprecherin.

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