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Marken: Traditionsmarken geht die Luft aus


Marken  

Traditionsmarken geht die Luft aus

20.02.2009, 15:21 Uhr | dpa, t-online.de/business

Marken: Traditionsmarken geht die Luft aus.

Unterwäsche der Marke Schiesser (Foto: dpa)

Es gibt Marken, die fast jeder in Deutschland von klein auf kennt. Zum Sonntagskaffee holten die Eltern früher das gute Porzellan heraus. Wer vielleicht auch unter die Tasse sah, las dort den Namen Rosenthal. Im Kinderzimmer stand Papa im "Feinripp"-Unterhemd und baute mit dem Sohne die Märklin-Modelleisenbahn auf. Doch inzwischen sind "Feinripp" und Märklin out, und die Menschen plagen heute andere Sorgen als teures Geschirr. Schuld an dem Niedergang der Marken ist aber nicht nur der Zeitgeist. Auch die Finanzkrise taugt nicht als ausreichende Erklärung. In vielen Fällen lag es schlicht an unternehmerischen Fehlentscheidungen.

Finanzkrise ist vorgeschoben

Für viele Traditionsfirmen in Deutschland und ihre Marken sind schwere Zeiten angebrochen. Häufig ist die Rede von den "Folgen der Finanzkrise". Doch Peter Littmann, dessen Hamburger Agentur Brandinsider sich auf die Schaffung und Wiederbelebung von Marken spezialisiert hat, sieht das ganz anders. Denn viele Traditionsfirmen haben schon seit Jahren Probleme. "Mit der Krise hat das gar nichts zu tun. Das sind alles kranke Unternehmen, schlecht gemanagt", sagte Littmann in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung". "Die starke Marke übertüncht ein paar Probleme. Und auf Seiten der Eigentümer fehlte es an der Konsequenz, die Dinge brutaler, schneller, konsequenter zu verändern."

Märklin: Mittelständler mit Herzblut gesucht

Bei Märklin etwa muss sich vieles verändern, wenn die Marke überleben will. Der Insolvenzverwalter Michael Pluta ist auf der Suche nach Interessenten für den Modelleisenbahnbauer - nach einem "Mittelständler mit Herzblut", wie es eine Sprecherin formulierte. Denn daran habe es dem bisherigen Eigentümer, dem britischen Finanzinvestor Kingsbridge, gefehlt.

Berater kassierten Millionen

Dabei hatten die Mitarbeiter große Hoffnung in Kingsbridge gesetzt. Lange genug hatten sie zugesehen, wie sich die 22 Familieneigentümer stritten, statt im Sinne des Unternehmens an einem Strang zu ziehen. Doch um die Kosten hat sich auch nach der Übernahme scheinbar niemand richtig gekümmert. In den vergangenen drei Jahren hatte Märklin nach Angaben von Michael Pluta für Berater mehr als 40 Millionen Euro ausgegeben.

"Ich sehe eine Zukunft für das Unternehmen"

Als erste Maßnahme setzte Pluta alle Berater vor die Tür. Schon damit spart Märklin einen knapp zweistelligen Millionenbetrag im Jahr - fast die Hälfte des Jahresverlustes. Ziel sei nun, einen Investor zu finden, der möglichst viele Arbeitsplätze dauerhaft erhalten und die traditionsreiche Firma "wieder zur vollen Blüte bringen" wolle, sagte der 58 Jahre alte Anwalt. "Ich sehe eine Zukunft für das Unternehmen." Zwar leiden die Modellbahner bei Kindern und Jugendlichen unter der Konkurrenz von Internet und Playstation. Doch bei Männern über 40 lösten die kleinen Eisenbahnen Emotionen aus - und das nicht nur in Deutschland.

Schiesser: Feinripp war gestern

Ähnlich optimistisch ist Insolvenzverwalter Volker Grub im Hinblick auf den ihm anvertrauten Wäschehersteller Schiesser. Auch wenn in der Vergangenheit einige Entwicklungen verschlafen wurden. Denn vom berühmten "Feinripp" hat sich der Mann von heute meist längst verabschiedet, sagt Grub. Damit die Sanierung des Mittelständlers gelingt, soll das Design der Schiesser-Erzeugnisse modernisiert werden.

Der entscheidende Fehler

Als einen der entscheidenden Fehler der Vergangenheit sieht der Insolvenzverwalter von Schiesser die Ausweitung der Produktion auf andere Marken wie Tommy Hilfiger, Puma oder Ralph Lauren. "Die Ausweitung war ein Flop, der zu hohen Verlusten führte", sagte der 71-Jährige, der schon mehr als 500 Firmen in der Insolvenz begleitet hat. Altlasten aus der Vergangenheit hätten zudem zu 65 Millionen Euro Bankschulden geführt. Die Produktion ist bereits vor Jahren nach Fernost und Osteuropa ausgelagert worden, und damit hat auch die Qualität nachgelassen.

Zu lange gezögert

Viele Unternehmer warten zu lange, bis sie die Reißleine ziehen, sagt Grub. "Die Eigentümer sind stolz auf ihre Marken", so der neue Mann bei Schiesser gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. "Man war jahrzehntelang Marktführer. Da kann man kaum glauben, dass man plötzlich im Abseits steht."

Besonders anfällig für die Krise

Die derzeitige schlechte Lage wirke dann als "Beschleuniger" auf dem Weg in die Insolvenz, wenn in den Unternehmen schon zuvor Fehler gemacht wurden, erklärt Norbert Winkeljohann, Vorstandsmitglied der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers. "Traditionsreiche Unternehmen, die ihr Angebot in letzter Zeit nicht auf den Prüfstand gestellt haben, sind für die Krise besonders anfällig".

Rosenthal: Die Zeiten ändern sich

"Der vormalige Bürger gewöhnt sich an seine eigene Proletarisierung", schrieb der Münchner Soziologe Prof. Armin Nassehi einmal. Das passt zu den Schwierigkeiten des Porzellanherstellers Rosenthal, der im Januar wenige Tage nach der irischen Muttergesellschaft Waterford Wedgwood Insolvenz angemeldet hatte. Denn statt der Edeltasse genügt heute oft der grobe, billige Kaffeebecher. "Es ist eine sehr betuliche Bürgerlichkeit, die man sich einkauft", sagte Nassehi. "Das passt zum Teil nicht mehr in die Zeit."

Krise einer Branche

"Die Porzellanindustrie ist ein Drama", sagt der Bonner Unternehmensberater Hermann Simon. Mehrere Hersteller seien bereits von Hand zu Hand gegangen. Doch keinesfalls seien alle Traditionsunternehmen bedroht, generalisieren könne man nicht: "Der stärkste Einflussfaktor ist die Branche."

Seit Jahren bankrott

Großfamilien gibt es immer seltener und der Nachwuchs wird "mit Erbschaften überschwemmt", sagte der Soziologe Nassehi. Wer will da noch das teure Rosenthal-Porzellan kaufen? Im Falle der Märklin-Modellbahnen sehen sich Kinder "die Züge wahrscheinlich lieber im Internet an." Dazu kommt, dass nach Einschätzung des Unternehmensberaters Simon "beide schon seit Jahren faktisch bankrott" sind. Die Märklin-Geschäftsführung gab die Hiobsbotschaft der Insolvenz im 150. Firmenjahr bekannt. Doch steht für beide Unternehmen, Märklin wie Rosenthal, das Signal wohl noch nicht endgültig auf Rot - beide hoffen darauf, dass es weitergeht.

Pfaff: Schlechte Zeiten

Kritisch sieht es bei der Kaiserslautener Pfaff Industrie Maschinen AG aus, die Ende Januar bekannt gegeben hatte, sich wegen der schlechten Auftragslage von gut der Hälfte seiner 400 Mitarbeiter zu trennen. Das Unternehmen hatte im September Insolvenzantrag gestellt, weil das Geld ausgegangen war. Jahr für Jahr dicke Minuszeichen in den Bilanzen, erdrückende Schulden und niemand in Sicht, der dem Unternehmen noch Geld geben wollte: Ein wenige Monate zuvor nach Kaiserslautern geholter Sanierer war mit seinem Latein am Ende.

Schlechter Zeitpunkt

Natürlich gibt es keinen günstigen Zeitpunkt für eine Insolvenz, der von Pfaff war besonders ungünstig: Bald darauf brach die Finanz- und Wirtschaftskrise über die Welt herein. Das Kaiserslauterer Traditionsunternehmen steht vor einer ungewissen Zukunft. Ein Investor fand sich bislang nicht. Bislang konnte in Kaiserslautern kein Pfaff-Manager die Frage beantworten, wie ein Unternehmen am Standort Deutschland mit Industrienähmaschinen Geld verdienen will, die in Fernost sehr viel günstiger gebaut werden können - und vor allem dort ja auch bei der Herstellung von Textilien zum Einsatz kommen.

Pfaff-Nähmaschinen für zu Hause nicht betroffen

Pfaff-Nähmaschinen für den Hausgebrauch wird es aber weiter geben. Allerdings werden die nicht mehr in Deutschland produziert: Die Sparte für Haushaltsgeräte wurde 1999 vom Geschäft mit Industriemaschinen getrennt und an das schwedische Unternehmen Husqvarna Viking verkauft. Das verlagerte nach Angaben des österreichischen Portals diepressse.com die Produktion ins Ausland. Mit hochwertigen, teuren Maschinen für daheim sei eine Nische gefunden worden, die Marke Pfaff stehe heute gut da, heißt es in dem Bericht.

Knaus Tabbert gerettet

Mehr Glück als Pfaff in Kaiserslautern hatte der Wohnwagenbauer Knaus Tabbert. Das Unternehmen wurde nach rund drei Monaten in der Insolvenz gerettet. Der niederländische Investor HTP übernahm alle drei Werke des deutschen Traditionsunternehmens und rettete mehr als 1000 Arbeitsplätze.

Karmann hat Insolvenz angemeldet

In den Zeiten von Wirtschaftswunder, Nierentischchen und VW Käfer schneiderte der Cabriobauer Karmann aus Osnabrück den VW Karmann Ghia, einen eleganten Zweisitzer auf Käfer-Basis. "Der Wagen hat den Namen Karmann weltweit bekannt gemacht", sagte Karmann-Sprecher Christian Eick im Jahr 2005 zum 50-jährigen Jubiläum des Kultautos. Heute steckt Karmann in gewaltigen Schwierigkeiten. Der Automobilbau - seit mehr als hundert Jahren das Aushängeschild der Firma - hat nun Insolvenz angemeldet.

Drohende Zahlungsunfähigkeit

Grund für den Insolvenzantrag sei die drohende Zahlungsunfähigkeit angesichts bevorstehender finanzieller Verpflichtungen, teilte das Unternehmen mit. Ziel sei es, gemeinsam mit dem vom Gericht zu bestellenden vorläufigen Insolvenzverwalter die neu strukturierte Karmann Unternehmensgruppe in eine gesicherte Zukunft zu führen und dabei so viele Arbeitsplätze wie möglich zu erhalten.

Viele Marken verschwunden

Weitgehend verschwunden ist der Name Mannesmann, der zu den großen Industriepionieren in Deutschland gehörte. Er lebt weiter in der Gestalt der Mannesmann Röhrenwerke im Salzgitter-Konzern. Die vielen verschiedenen Dortmunder Biermarken, beispielsweise "DAB"-Bier, existieren zwar noch, aber unter dem Dach der Radeberger Gruppe, die wiederum zum Oetker-Konzern gehört.

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