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Nivea: Ein Klassiker wird 100 Jahre alt


Nivea: Ein Klassiker wird 100 Jahre alt

06.05.2011, 09:31 Uhr | Annette Jürgensmeier, dpa , dpa

Nivea: Ein Klassiker wird 100 Jahre alt. Nivea  (Quelle: imago images)

Nivea (Quelle: imago images)

In 100 Jahren von der Salbe zur Kultcreme: Zum Jubiläum von Nivea will Beiersdorf zurück zu den Wurzeln und sein Sortiment aufräumen. Wir erklären Ihnen, wie die schneeweiße Creme in der blauen Dose es nach vorne geschafft hat und wie der neue Erfolgskurs aussehen soll.

Kaum Änderungen am Rezept

Der Apotheker Oscar Troplowitz hatte den richtigen Riecher: 1911 kreierte er die erste Nivea Creme aus Glyzerin, Zitronensäure, Eucerit und den Duftstoffen Bergamotte, Orange, Lavendel, Rose, Flieder und Maiglöckchen. An dem Rezept hat sich seitdem wenig verändert. Aber an der Menge: Pro Jahr werden inzwischen 123 Millionen Dosen mit 12.500 Tonnen Nivea-Creme gefüllt und in 200 Ländern verkauft.

Wie alles begann

Alles begann mit einer Erfindung des Chemikers Isaac Lifschütz: Für medizinische Zwecke entwickelte er eine neue Salbengrundlage. Er fand einen Weg, mit Hilfe eines Emulgators Wasser und Öl zu einer stabilen Creme zu verbinden. Er nannte ihn Eucerit, Grundlage war Fett aus Schafswolle. Salben mit Wollwachsen und Bienenwachs waren damals an der Tagesordnung. Troplowitz kaufte ihm das Patent ab und entwickelte damit Nivea Creme. Nach Beiersdorf-Angaben entstand so die erste industriell gefertigte Fett- und Feuchtigkeitscreme.

Troplowitz hatte einige Jahre zuvor von Paul C. Beiersdorf dessen "Laboratorium dermatotherapeutischer Präparate" mit medizinischen Pflastern übernommen und das Sortiment um den Lippenpflegestift Labello erweitert. Nun kam eine Creme dazu. Troplovitz ließ sich von ihrer Farbe inspirieren und gab ihr den Namen Nivea nach dem lateinischen Nix, Nivis: Schnee.

Nach gelber und grüner kommt die blaue Dose

Der Unternehmer hatte es eilig. Schon 1914 wurde Nivea in 35 Ländern verkauft. Das führt dazu, dass Nivea heute in vielen Teilen der Erde als landestypische Marke und nicht als Importprodukt aus Deutschland wahrgenommen wird. Markenzeichen der neuen Creme ist zunächst eine gelb und grün gestaltete Dose mit Jugendstilelementen. Doch das ist bald aus der Mode: Nivea setzt nun auf zeitloses Design und füllt die Creme ab 1925 in eine blaue Dose. Um die Zusammensetzung der "Sonderfarbe Niveablau" macht der Konzern ein eben so großes Geheimnis wie um das genaue Rezept der Creme.

Die Nivea-Dosen kommen zum aller größten Teil aus der firmeneigenen Blechdruckerei im Hamburger Szene-Stadtteil Eimsbüttel, wo der Beiersdorf-Konzern seinen Sitz hat. Einige werden in Thailand und Mexiko produziert, täglich sind es insgesamt 500.000. Sie fassen zwischen zehn bis 400 Milliliter Creme, in Deutschland wird meist die 250 Milliliter-Dose gekauft. Und warum Blau? Die Farbe soll für Ehrlichkeit und Verantwortung stehen, dazu die weiße Schrift, die Unschuld und Reinheit symbolisieren soll. Und Blau gefiel dem damaligen Werbeleiter besonders gut: Bevor er zu Beiersdorf kam, fuhr er als Kapitän zur See und mochte die Farbe des Meeres und des Himmels am liebsten.

Radikaler Schnitt bei Beiersdorf

Inzwischen ist Nivea die bedeutendste Marke des Hamburger Kosmetikherstellers Beiersdorf geworden - rund 500 Produkte gehören zur Markenfamilie: 2010 trugen Nivea-Produkte 3,5 Milliarden Euro zum Gesamtumsatz von 5,57 Milliarden Euro des Beiersdorf-Konzerns bei. Nun, zum 100. Geburtstag, gibt es einen radikalen Schnitt: Beiersdorf konzentriert sich auf die Pflege-Produkte mit den besten Verkaufszahlen.

Rückkehr zu den Wurzeln

In diesem Monat beginnt der Umbau. Alles, was lange im Regal lag, fällt weg. Dazu gehört unter anderem die dekorative Kosmetik mit Make-up und Lippenstiften. Die Marken Juvena und Marlies Möller sind schon verkauft. Im Fokus steht künftig die Hautpflege. Damit kehrt Beiersdorf zu seinen Wurzeln zurück und nimmt in diesem Jahr Stagnation beim Umsatz und Spuren beim Gewinn in Kauf.

Derzeit startet Nivea eine weltweite Kampagne, die das Thema Hautpflege in den Mittelpunkt stellen wird - eine Beratungstour mit mehr als 75.000 Promotionsflächen im Handel, die Beratungsgespräche mit individueller Hautanalyse anbietet. Mit einer großen digitalen Kampagne im Social Media-Bereich will die Marke vor allem junge Menschen ansprechen und dazu Musik des Popstars Rihanna einsetzen. Für die Werbeoffensive will das Unternehmen ein Budget von mehr als einer Milliarde Euro bereitstellen.

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