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Abercrombie & Fitch eröffnet erste deutsche Filiale


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Abercrombie & Fitch eröffnet erste deutsche Filiale

23.12.2011, 16:47 Uhr | dpa, bv, dpa, t-online.de

Abercrombie & Fitch eröffnet erste deutsche Filiale. Abercrombie-Eröffnung in Düsseldorf: Souvenirfoto mit Model (Quelle: dpa)

Abercrombie-Eröffnung in Düsseldorf: Souvenirfoto mit Model (Quelle: dpa)

Kleidung der US-Marke Abercrombie & Fitch (A&F) ist bei vielen Kult, obwohl oder vielleicht gerade weil es bislang hierzulande keinen eigenen Laden gab. Doch das ist jetzt Vergangenheit. In Düsseldorf eröffnete die amerikanische Modekette ihre erste Filiale in Deutschland.

Wie das Branchenblatt "Der Handel" berichtet, hielt sich der Ansturm aber offenbar in Grenzen. Während das Ordnungsamt mit einem großen Ansturm gerechnet hatte, standen demnach aber nur rund 200 Kunden vor dem Geschäft, bevor es um 10.00 Uhr öffnete. Wie bei A&F und der Schwestermarke Hollister üblich, wurden sie von Models mit nacktem Oberkörper begrüßt.

Bisher heißbegehrte Mitbringsel aus den USA

Somit müssen Abercrombie-Anhänger nicht mehr im Internet suchen oder gar in die USA oder ins europäische Ausland reisen - London, Mailand, Kopenhagen, Paris - um Hosen, Hemden oder Kapuzenpullis mit dem Elch-Logo zu kaufen. Jahrelang waren zum Beispiel die Shirts als USA-Souvenir oder Mitbringsel beliebt.

"Viele kennen Abercrombie & Fitch nur aus dem Amerika-Urlaub, aus dem Internet oder von Freunden", sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel (Hessen). "Gerade diese Verknappung erhöhte bislang die Begehrlichkeit für die Marke, weil sie nicht so einfach für jedermann zu erlangen war", sagt der Experte.

Wenig Informationen, wenig Werbung

"Abercrombie & Fitch und die Tochtermarke Hollister nutzen das Prinzip des Word-of-Mouth. Diese persönliche Kommunikation wirkt stärker und ist glaubwürdiger als Massenkommunikation", sagt Esch. Wahrscheinlich deshalb beantwortet A&F noch lange nicht jede Presseanfrage. Man ist sehr darauf erpicht, die Informationskanäle zu kontrollieren. Klassische Werbekampagnen gelten als unnötig.

Nach Unternehmensangaben sollen nach Düsseldorf im Jahr 2012 auch ein A&F-Laden in Hamburg und einer in München folgen. Von der Tochtermarke Hollister, die bereits seit Ende 2009 in Deutschland vertreten ist, soll es bis 2015 mehr als 30 Shops geben.

Schwierige Markenführung

"Durch die Eröffnung immer weiterer Stores könnte die Marke Gefahr laufen, ihren 'Zauber' für deutsche Konsumenten zu verlieren", sagte Marken-Experte Esch. "Deshalb gilt das Knappheitsprinzip auch für die Zahl der Läden, die man eröffnen kann, um nicht durch ein Überangebot an Begehrlichkeit zu verlieren."

Viele Texte über A&F beginnen mit einer faszinierten Schilderung des Shop-Ambientes. Es geht um die langen Schlangen vor den Läden, um die mit Punktstrahlern beleuchteten Kleidungsstücke am Ständer und im Regal, um die parfümgeschwängerte Luft und nicht zuletzt auch immer um die gut aussehenden, grinsenden Verkäufer, die wie makellose Models wirken und zu lauter Musik tanzen. Im Eingang steht gelegentlich ein junger Mann mit nacktem Oberkörper und Waschbrettbauch. Das Einkaufen wird zu einem Erlebnis stilisiert, das Shoppen als eine Art Clubbesuch inszeniert. Das kann man attraktiv finden - oder einfach nur albern.

A&F mit Problemen im Heimatland

In den USA ist A&F derweil schon wieder auf dem absteigenden Ast. Die Kollektionen waren zuletzt einfallslos, die Image-Masche hat sich abgenutzt. Andere jugendliche Marken wie Aeropostale oder American Eagle Outfitters bieten mehr Vielfalt zu vergleichbaren Preisen, während sich A&F und Hollister meist darauf beschränken, ihre Schriftzüge auf den Kleidungsstücken zu variieren.

Fans dürften auch weiterhin versuchen, die Klamotten in den USA zu ergatterten. Während dort T-Shirts mit um die 30 Dollar (ca. 22 Euro) recht günstig sind, kosten sie in Deutschland bereits 30 Euro.

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