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Beiersdorf AG profitiert von Konzernumbau - Aktie auf Rekordhoch


Beiersdorf profitiert von Konzernumbau - Aktie auf Rekordhoch

06.03.2013, 09:04 Uhr | dpa-AFX, dapd

Beiersdorf AG profitiert von Konzernumbau - Aktie auf Rekordhoch. Beiersdorf will sich in der Spitzenliga der Kosmetikindustrie etablieren (Quelle: dpa)

Beiersdorf will sich in der Spitzenliga der Kosmetikindustrie etablieren (Quelle: dpa)

Der Hamburger Konsumgüter-Konzern Beiersdorf (Nivea, Labello, Eucerin, Hansaplast, Tesa) will mit neuen Produkten und einer stärkeren Präsenz in den Schwellenländern den Anschluss an die Weltspitze finden. Die ersten Erfolge aus der Neuausrichtung des Unternehmens seien bereits sichtbar, sagte Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich bei der Bilanzpressekonferenz in Hamburg. 2012 knackte der Konzern erstmals die Marke von sechs Milliarden Euro beim Umsatz und wies nach einigen rückläufigen Jahren wieder mehr Gewinn aus. Die Beiersdorf-Aktie schob sich nach anfänglichen Verlusten ins Plus und erreichte zwischenzeitlich ein neues Rekordhoch. Zuletzt gehörte sie mit plus 3,4 Prozent zu den tagesbesten DAX-Werten.

Unter dem Strich erhöhte Beiersdorf 2012 seinen Gewinn auf 477 Millionen Euro, wie der DAX-Konzern mitteilte. Der Betriebsgewinn (Ebit) ohne Sondereffekte legte auf 735 Millionen Euro zu nach 646 Millionen Euro im Vorjahr. Der organische Umsatz ohne Zukäufe stieg um 4,7 Prozent auf gut sechs Milliarden Euro.

Umbauarbeiten noch nicht am Ende

Um das Unternehmen "in der internationalen Spitzenliga der Kosmetikindustrie zu etablieren" und nachhaltig profitabel zu sein, werde es insgesamt ca. drei bis fünf Jahre brauchen. Beiersdorf wird seit mehreren Jahren umgebaut. "Aber wir sind uns bewusst, dass dies nur die ersten Schritte auf einem längeren Weg sind."

Wichtige Veränderungen

Notwendig wurde dieser bereits mehrere Jahre andauernde Umbau, weil Beiersdorf zunehmend den Anschluss an die Konkurrenz verlor. Vor allem in Europa, der nach wie vor wichtigsten Region des Konzerns, schwächelte das Geschäft. In der Folge wurden Produkte, die nicht gut beim Verbraucher ankamen, aus dem Sortiment genommen, Bereiche wie Make-Up ganz aufgegeben und das Pflegegeschäft auf die Stammmarke Nivea fokussiert.

Auch organisatorische Abläufe wurden verändert und Stellen abgebaut. Nachbessern musste Beiersdorf zudem in China, wo die 2007 übernommene Haarpflegemarke C-Bons nicht in die Gänge kam. Auch im vergangenen Jahr mussten wegen der Neueinführung der chinesischen Haarpflegelinien Rückstellungen gebildet werden.

"Schlachtschiff" Nivea

Der Konzernchef machte aber auch deutlich, dass sein Ehrgeiz weiter reicht und er dem Unternehmen höhere Ziele verordnet. Um in die Spitzenliga aufzusteigen habe das Unternehmen einen klaren strategischen Kompass, die "Blue Agenda". Und die setzt auf altbekannte Stärken des Konzerns.

Das ist zum einen die Weltmarke Nivea, die alle anderen Konzernmarken deutlich überstrahlt. "Das ist unser Schlachtschiff, Nivea steht im Fokus", sagte Heidenreich. Gerade hat Beiersdorf das Design des Markenklassikers weltweit überarbeitet und einheitlich gestaltet. Als nächstes bekommt die Männerpflege ein neues Logo und eine neue Markenkommunikation. Die Männer geben - vor allem global - noch immer deutlich weniger Geld für Pflegeartikel aus als Frauen.

Fokus auf Schwellenländer

Zum anderen will Beiersdorf auf den Wachstumsmärkten in den Schwellenländern seine Position ausbauen. "Wir wollen von der Dynamik dieser Regionen als Unternehmen profitieren", sagte Heidenreich. "Unser Fokus richtet sich dabei vor allem auf Brasilien, Russland und China." Schon jetzt erreicht Beiersdorf fast die Hälfte des Umsatzes in Osteuropa, Lateinamerika und den drei Kontinenten Asien, Afrika und Australien. Hier ist Wachstum viel leichter als in den schwer umkämpften westeuropäischen und dem stagnierenden deutschen Markt.

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