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DDR verblasst: Interesse an Ostprodukten lässt nach


DDR verblasst  

Ostprodukte ziehen immer weniger

28.08.2013, 13:00 Uhr | dpa, t-online.de

DDR verblasst: Interesse an Ostprodukten lässt nach. Ostmarken wie Vita Cola haben es zunehmend schwer - die Ostalgie lässt nach (Quelle: dpa)

Ostmarken wie Vita Cola haben es zunehmend schwer - die Ostalgie lässt nach (Quelle: dpa)

Als die Mauer fiel, stürzten sich viele Ostdeutsche auf die vermeintlich besseren Produkte aus dem Westen. Doch irgendwann kam auch die Sehnsucht nach den vertrauten Marken aus der DDR wieder zurück - und viele Ostprodukte erlebten einen zweiten Frühling. Der scheint jedoch jetzt so langsam zu Ende zu gehen. Vielen jungen Menschen ist die Ostalgie fremd und die alten Marken sind es ebenso.

Als der aus Vorpommern stammende Christian Hoge vor zehn Jahren in Hamburg arbeitete, war sein Kofferraum voll mit Ostprodukten - weil es die im Westen nicht gab. Neben Senf aus Tutow transportierte der gelernte Zweiradmechaniker Vita-Cola oder Bambina-Schokolade in Richtung Elbe. Nicht nur er deckte sich bei seinen Heimatbesuchen mit den Nachfolgern der DDR-Produkte ein, auch westdeutsche Freunde und Bekannte von Hoge verlangten nach den Waren. "Grabower Küsschen waren der Renner", sagt Hoge, der seit 2006 von seiner alten Heimat aus ein Internetportal für den Handel mit Ostprodukten betreibt.

Markentreue wegen der Erinnerung

Der Osten schmeckt für Hoge nach "Kindheitserinnerungen". Als die Mauer fiel, war er gerade elf Jahre alt. Viele Ostprodukte-Käufer bleiben der Marke treu, die sie von früher kennen. Doch die Hersteller der Produkte haben - bis auf wenige Ausnahmen - inzwischen ein Problem: Ihre Kunden sterben weg. Lediglich zwei Ostmarken, Rotkäppchen und Spee, haben 2012 laut einer Studie den Sprung unter die Top 10 der bekannten Marken im Westen geschafft - wobei Spee zu Henkel gehört und Rotkäppchen mehrheitlich der Familie Eckes-Chantré.

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Das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) in Erfurt drückt den Trend anders aus: "Bei jüngeren Verbrauchern lassen Ostmarken eine überlebenssichernde Bekanntheit vermissen." Die Forscher sprechen von "aussterbenden Zielgruppen" und einer "schleichenden Erosion". Eberswalder Würstchen, Burger Knäcke oder Rügenfisch haben bei den über 50-Jährigen im Osten eine Markenbekanntheit von rund 80 Prozent. Von den unter 40-Jährigen kennt nur jeder Zweite Würstchen aus Eberswalde, nur jeder Dritte weiß mit den Produkten Burger Knäcke und Rügenfisch etwas anzufangen.

Marketing zu sehr auf Tradition ausgerichtet

Die Marken haben den Generationenwechsel zu wenig beachtet, meint der Medienwissenschaftler Felix Haak vom Erfurter Institut. "Die Ostprodukte-Hersteller setzten in der Imagewerbung teilweise in großem Maße auf ihre Markentradition in DDR-Zeiten. Doch mit dieser Tradition können junge Leute kaum noch etwas anfangen." Auch auf Ostprodukte spezialisierte Läden leiden unter dem Trend. In Rostock schloss beispielsweise im April 2013 der Markt Heros.

Neben dem bröckelnden Heimatmarkt haben - abgesehen von Ausnahmen - Ostmarken aber auch im Westen Probleme: Sie sind zu wenig bekannt. Selbst beim bundesweit beworbenen Radeberger Bier gebe es deutliche Verwendungsbarrieren. Zudem leiden Ostmarken im Westen unter dem weitgehend auf den Preis reduzierten Image, wie Haak sagt. Chancen gerade für kleinere und finanzschwache Ostprodukte-Hersteller und Händler sehen sie im Internet.

Ostprodukte-Händler stellen sich um

Hoge versendet von Wolgast aus den "Osten" in Paketen. Jetzt eröffnet er einen Lagerverkauf. Pro Arbeitstag gehen drei bis fünf Pakete auf Reisen, gefüllt mit Badusan-Schaumbad, Pfefferminzlikör aus Nordhausen oder Mocca-Perle, einem schaumweinhaltigen Getränk mit Kaffeegeschmack. "99,8 Prozent der Kunden kaufen für den privaten Bedarf", berichtet der 34-Jährige. Einmal habe ein Radiosender aus Sachsen eine ganze Palette Hühnereierbecher für ein Gewinnspiel bestellt. Das sei aber eher die Ausnahme.

"Wir müssen uns nichts vormachen. Die Anzahl derer, die die Ostalgie voll ausleben, nimmt ab", meint Hoge. Auf die Ostalgie-Welle habe er nie so stark gesetzt. Ostprodukte seien regionale Produkte. Lassen sich vielleicht in zehn Jahren mit dem Label "Ost" nicht mehr genügend Käufer finden, will er seinen Internetladen zum Regionalprodukte-Schaufenster umordnen. Schon jetzt bastelt Hoge an einer neuen Idee: Spezialpakete mit Produkten aus Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen oder Brandenburg.

Auch die Marktforscher sehen die Chance der Ostprodukte in einem Imagewandel zum starken Regionalprodukt. "Der Ostalgie-Trend hat nicht ausgereicht, die Marken dauerhaft zu etablieren. Wie jeder Trend wird auch dieser von einem neuen Trend abgelöst", sagt Haak.

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