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Sponsoren in der Bundesliga: Zwischen BVB-Effekt und Gazprom-Dilemma

Sponsoren in der Bundesliga  

Zwischen BVB-Effekt und Gazprom-Dilemma

19.08.2014, 10:27 Uhr | Von Karen Grass, Handelsblatt

Sponsoren in der Bundesliga: Zwischen BVB-Effekt und Gazprom-Dilemma. Viele Sponsoren hoffen auf den "BVB-Effekt", von dem Autobauer Opel bereits profitiert (Quelle: imago/action pictures)

Viele Sponsoren hoffen auf den "BVB-Effekt", von dem Autobauer Opel bereits profitiert (Quelle: imago/action pictures)

Die falsche Partnerwahl kann fatal sein: Wenn Firmen Fußballklubs sponsern, hoffen sie auf den "BVB-Effekt", doch es droht das Schalker Gazprom-Dilemma. Beide Seiten müssten dringend umdenken, belegt eine neue Studie.

Die Bande rollt schnell, fast so schnell wie der Ball, in wechselnden Farben, mit wechselnden Schriftzügen. Es flimmert vor den Augen. "Da prasselt alles Mögliche auf dich nieder", beschreibt Marco Mesirca seinen Eindruck, wenn er ein Bundesligaspiel sieht. Jede freie Fläche wird genutzt, viel mehr Werbung geht nicht. "Und am Ende hat man zwar wahnsinnig viele Banner gesehen und Botschaften gelesen, aber man hat kaum begriffen, was die Unternehmen überhaupt wollen", sagt Mesirca.

Damit bringt der passionierte Fußballfan, Blogger und studierte Sportmanager das Problem des Sponsorings im deutschen Profifußball auf den Punkt: "Häufig mangelt es an langfristiger Strategie." Tatsächlich könnte sich das Business in dreistelliger Millionenhöhe, zu dem das Sponsoring in der Bundesliga längst geworden ist, durch sein unkontrolliertes Wachstum selbst behindern.

Sponsoren-Overkill droht

Die Sponsoringstudie 2014 der TU Braunschweig, die "Handelsblatt Online" vorab vorlag und heute veröffentlicht wird, zeigt: Die Unternehmen müssen umsteuern. Denn bei rund 500 Sponsoren, die ihre Botschaften in der ersten und zweiten Bundesliga laut der Studie an die Fans bringen wollen, droht der totale Overkill.

"Die Konsequenz ist, dass es nicht mehr reicht, als Sponsor einfach nur über Trikot, Bande oder Werbeteppiche präsent zu sein", sagt Studienautor Jan Dreisbach vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig.

Dem Fußballfan die Werbebotschaft nur vor den Latz zu knallen und das war's – diese Strategie funktioniert nicht mehr: Es müssten laut Dreisbach zusätzliche Aktivierungsmaßnahmen her. Fans müssten den Eindruck bekommen, dass zwischen ihrem Verein und dem Sponsor eine wirkliche Verbindung bestehe. Etwa, indem Fans über Unternehmensaktionen dem Verein näher kommen und Spieler treffen können.

Studie betrachtete Sponsoring-Effekte

In ihrer repräsentativen Untersuchung haben die Wissenschaftler 68 Partnerschaften von Erst- und Zweitliga-Klubs analysiert. Dazu befragten sie 4063 Personen zu Vereinen und deren jeweiligen Hauptsponsoren. Zum einen errechneten die Autoren die Potenziale der Sponsorings, das intendierte Ziel zu erreichen: von Bekanntheit und Sympathiewerten des gesponserten Vereins zu profitieren – also einen so genannten Einstellungstransfer zu erreichen. Zum anderen zeigen sie auf, wie gut Sponsoren und Vereine zusammenpassen, indem sie die Probanden bewerten ließen, ob beide Akteure Ähnlichkeiten aufweisen und sich ergänzen.

Der so entwickelte Sponsoringfit-Index bildet damit die Assoziationen der Befragten mit der Partnerschaft ab. "Wenn Sponsor und Verein als zueinander passend wahrgenommen werden, etwa mit Blick auf eine gemeinsame regionale Identität oder die Nähe der Produkte zur Sportart, unterstützt das den Einstellungstransfer", sagt er. Ist das gegeben, überträgt sich ein positives Klubimage also leichter auf den Sponsor.

Viele stimmige Partnerschaften

Fußballkenner Marco Mesirca fallen nur wenige Partnerschaften ein, die so stimmig sind. Einen guten Eindruck mache auf ihn die Kooperation zwischen dem FC Bayern und der Telekom. Die erscheine nachhaltig und langfristig angelegt.

Auch der VfL Wolfsburg sei in seinem Kopf untrennbar mit VW verbunden, genauso, wie der Bundeskonzern Deutsche Bahn mit dem Hauptstadtclub Hertha BSC zusammengehe. Passend finde er auch, dass Evonik den BVB sponsert: "Die zeigen eine langfristige Partnerschaft und das ist für einen Chemiekonzern am alten Industriestandort im Ruhrgebiet auch sinnvoll", sagt Mesirca. Doch viele andere Partnerschaften seien Eintagsfliegen und anscheinend wenig durchdacht.

Mit seiner Wahrnehmung liegt der Blogger offenbar auf einer Wellenlänge mit den meisten Deutschen. Laut der Studie erreichen lediglich die Sponsorships zwischen Evonik und dem BVB, zwischen Opel und dem BVB, zwischen Astra und St. Pauli sowie zwischen FC Bayern München und Allianz eine so gute Passung, dass die Unternehmen von dem Engagement optimal profitieren können.

Opel und Evonik profitieren vom "BVB-Effekt"

So gehört Opel laut der Studie zu den großen Sponsoringgewinnern. Der Autokonzern konnte in seinen Sympathiewerten fast zum BVB aufschließen, was nach Meinung der Studienautoren auch dank einer Kommunikationsstrategie gelang, die den Verein klar einband. "Opel hatte über längere Zeit ein angeschlagenes Image in der öffentlichen Wahrnehmung. Kunden entschieden sich gegen Opel-Modelle, obwohl ihnen die Opel-Fahrzeuge durchaus gefielen. Allein der Rechtfertigungsdruck im sozialen Umfeld hielt sie vom Kauf ab", sagt Dreisbach.

In den zurückliegenden zwei Jahren habe es erkennbare Auswirkungen der Partnerschaft mit Borussia Dortmund und Markenbotschafter Jürgen Klopp auf das Unternehmensimage gegeben – eine Art "BVB-Effekt", so der Diplomkaufmann. Denn der BVB stehe laut Befragungen unter allen Erstligisten am stärksten für Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Fortschritt.

Auch Evonik hat nach eigenen Angaben messbar von der Partnerschaft profitiert. So sei das 2007 als Konzernmarke neu gestartete Unternehmen anfangs nur 47 Prozent der Deutschen bekannt gewesen, erklärt ein Sprecher auf Anfrage. Nun liege die Bekanntheit bei 64 Prozent, wobei jeder Zweite angebe, die Marke über den BVB zu kennen. Auch der Imagetransfer funktioniert laut Evonik. So nehmen diejenigen, die das Unternehmen in Verbindung mit dem BVB kennen, einer Befragung des Konzerns zufolge Evonik häufiger als "innovativ", "kompetent" und "vertrauenswürdig" wahr. Das Engagement habe sich ergeben, weil beide Akteure in einer ähnlichen Verfassung gewesen seien, so der Sprecher. "Wir haben 2007 eine neue Konzernmarke eingeführt, der BVB hat zu dieser Zeit gerade einen finanziellen und sportlichen Neuaufbau in Angriff genommen."

Auch andere Partnerschaften bergen große Potenziale für die Unternehmen. Liegen sowohl der Bekanntheitsgrad als auch die Sympathiewerte einer Firma bei den Befragten unter denen des jeweiligen Vereins, so sprechen die Studienautoren von sogenannten Gesamtmarkenoptimierern: Sie könnten auf ganzer Linie von dem Sponsoring profitieren. Gesamtmarkenoptimierer mit den höchsten Transferpotenzialen sind demnach neben Evonik auch Marken wie Turkish Airlines als Sponsor des BVB, die HypoVereinsbank als Sponsor des FC Bayern, NKD als Partner des 1.FC Nürnberg, Santander in der Verbindung mit Borussia Mönchengladbach oder Direct Line als Partner von Hertha BSC in Berlin.

Teil 2: Der FC Schalke in der Zwickmühle

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