Sie sind hier: Home > Finanzen > Börse > News > Handelsblatt >

Sponsoren in der Bundesliga: Zwischen BVB-Effekt und Gazprom-Dilemma

Sponsoren in der Bundesliga  

Teil 2: Der FC Schalke in der Zwickmühle

19.08.2014, 10:26 Uhr | Von Karen Grass, Handelsblatt

Sponsoren in der Bundesliga: Zwischen BVB-Effekt und Gazprom-Dilemma. Viele Sponsoren hoffen auf den "BVB-Effekt", von dem Autobauer Opel bereits profitiert (Quelle: imago/action pictures)

Viele Sponsoren hoffen auf den "BVB-Effekt", von dem Autobauer Opel bereits profitiert (Quelle: imago/action pictures)

Doch allein das Potenzial reicht nicht aus. Aktuelles Beispiel: Gazprom und Schalke 04. So hat der russische Konzern als Partner des Revierklubs laut der Studie theoretisch das höchste Potenzial, von der positiven Einstellung zum Verein zu profitieren. Doch gleichzeitig finden die Befragten, dass Unternehmen und Klub kaum zusammenpassen.

Nur Wiesenhof und Werder Bremen sowie Faber Lotto und der VfL Bochum gehen aus Sicht der Probanden noch weniger zusammen. Den Autoren zufolge macht das große Teile der Transferpotenziale zunichte; die Partnerschaft sollte überdacht werden.

"Beide Akteure müssen sich bewusst sein, dass der Imagetransfer wechselseitig verläuft", sagt Jan Dreisbach. "Sowohl Verein als auch Unternehmen können vom Image des Partners profitieren – oder negative Effekte zu spüren bekommen." Seit dem Beginn der Unruhen in der Ukraine Ende letzten Jahres und mit zunehmender Konfrontation zwischen Russland und dem Westen gab es viel Kritik an der Verbindung des S04 zum staatlich dominierten russischen Gaskonzern.

Auch die Fans, die nach anfänglicher Aufregung über die Partnerschaft zu Beginn 2007 zwischenzeitlich etwas ruhiger geworden waren, meldeten sich zuletzt wieder zu Wort. Schalke-Manager Horst Heldt will davon nichts wissen und wies kürzlich pauschale Angriffe auf das Sponsorship in der "Süddeutschen Zeitung" zurück.

Das Unternehmen Gazprom meldet sich auf Anfrage von "Handelsblatt Online" nach einer knappen Woche, geht allerdings nicht auf die detaillierten Fragen ein. Dagegen verweist der russische Konzern in seiner Stellungnahme auf Deutschland als "großen Abnehmer von russischem Gas und langjährigen Partner von Gazprom".

"Wir glauben, dass die Verbindung mit dem traditionsreichen Klub unsere Ziele der Markenpositionierung stützt und zu einer weiteren Verbesserung geschäftlicher Zusammenarbeit beiträgt", schreibt das Unternehmen. Der Klub jedoch verweigerte gegenüber "Handelsblatt Online" jede Stellungnahme zu der Partnerschaft. Es gibt also keine öffentliche Rückendeckung für den Hauptsponsor.

FC Schalke in der Zwickmühle

Die Situation ist angespannt. Denn der Verein hat erst 2012 einen verlängerten Vertrag zu verbesserten Konditionen bis 2017 mit dem Unternehmen abgeschlossen. Mit geschätzt 15 Millionen Euro Sponsoring in der Spielzeit 2013/14 stellte Gazprom einen beträchtlichen Teil der gesamten Werbeeinnahmen des Klubs von 63,9 Millionen Euro, zum Gesamtumsatz von 206,8 Millionen trägt der Sponsor mindestens 14 Prozent bei. Mit der zweithöchsten Sponsoringsumme in der Bundesliga hat das Unternehmen den Klub an sich gebunden "Der Verein hat in den vergangenen Jahren von der Partnerschaft finanziell stark profitiert und auch Gazprom spürt laut eigener Marktforschung einen positiven Sponsoringeffekt", sagt Dreisbach.

Doch derzeit breche dann der alte Grundkonflikt zwischen Schalke als Demokratie bejahenden Verein und Gazprom als Teil der russischen Autokratie wieder auf und bringe beide Akteure in eine unangenehme Lage. "Über so grundlegende Unterschiede sollte man sich vor Beginn der Partnerschaft Gedanken machen", rät Dreisbach. Während der Verein die Unterstützung seiner Fans aufs Spiel setze, riskiere das Unternehmen, sich über die Plattform der Bundesliga einem regelrechten Brennglaseffekt auszusetzen: Die öffentliche Kritik verstärkt sich durch das offene Auftreten exponentiell und weckt negative Assoziationen.

Schalke befindet sich in einer Zwickmühle, das sehen auch Fans so. "Schalke ist da ungewollt reingeschlittert. Das war so nicht abzusehen, dass jetzt wieder Kalter Krieg gespielt wird", ist aus Fankreisen zu hören. Namentlich will sich niemand äußern, zu groß ist die Sorge, ein Pulverfass zur Explosion zu bringen. Denn als solches nehmen einige die Sponsorenpartnerschaft aktuell wahr.

Gazprom ist, wie gesagt, trotz des Millionenvertrags nicht bei allen Schalke-Fans beliebt. Zu schwer wiegen moralisch-ethische Bedenken, sagen Kenner. Der Energieriese, der sich mehrheitlich in russischem Staatseigentum befindet, unterliegt nach Meinung dieser Fans mafiösen Strukturen und wird als wirtschaftliche Waffe des Kreml eingesetzt, was sich nicht mit den Grundwerten des Vereins in Übereinstimmung bringen ließe.

Russland-Sanktionen beunruhigen Schalke-Fans

Doch bei Schalke geht es längst um mehr als ums Image: Selbst Fans, die mit der Partnerschaft bislang kein Problem hatten, sehen sich nun mit einem möglichen Ausfallrisiko konfrontiert, sollten sich die gegenseitigen Sanktionen des Westens und Russlands weiterhin hochschaukeln. Denn: Bei weitgehenden Sanktionen, die Gazprom einbeziehen, stünde womöglich auch das Schalke-Geschäft infrage – die Summen werden in Raten ausbezahlt. So erscheint es für das Management um Marketingchef Alexander Jost längst ratsam, sich nach einem neuen Sponsoren umzusehen, der dann und im Notfall auch früher einspringen könnte.

"Im Nachhinein ist man immer schlauer, die derzeitige Ukraine-Krise konnte vor sieben Jahren niemand vorhersehen", sagt Christoph Breuer, Professor für Sportmanagement an der Sporthochschule Köln. "Doch insgesamt wäre ein bisschen mehr Reflexion bei der Sponsorenwahl unter deutschen Klubmanagern wünschenswert. Da braucht es mehr als nur einen Vergleich von Sponsoringsummen", so Breuer.

Der Fall von Schalke sei eine Besonderheit, so der Sportökonom mit Blick darauf, dass der Aufsichtsratsvorsitzende Clemens Tönnies den Deal aufgrund seiner besonderen Beziehungen zum russischen Präsidenten Wladimir Putin am Rest der Vereinsgremien vorbei eingefädelt hatte. Zudem habe Schalke 2007 mit dem Rücken zur Wand gestanden – sprich: Es drohte die Insolvenz. Doch generell sei es für Entscheider in den Klubs sinnvoll, die Partner vor dem Zusammengehen gut zu prüfen. "Dabei bieten sich einschlägige Indizes wie UN Global Compact an, die Unternehmensperformance im Hinblick auf Umweltstandards, den Umgang mit Korruption oder Soziale Aspekte abbilden", sagt Breuer. Daraus ließen sich künftige Risikofaktoren wie der jetzige Konflikt zwischen Verein und Sponsor ableiten.

Sollte sich Schalke künftig stärker an Nachhaltigkeitsstandards orientieren wollen, etwa gar dem UN Global Compact folgen, dürften die Sponsoringsummen jedoch geringer ausfallen. Das könnte wiederum denjenigen Fans nicht recht sein, denen der sportliche Erfolg besonders wichtig ist. Und eines stellt Breuer auch klar: "Ein Abstieg ist für einen Erstligisten ein enormes finanzielles Risiko, da geht es um Einbußen von bis zu zwei Dritteln der Erlöse." Ob ein Verein dieses Risiko eingehen sollte, um einen fragwürdigen Sponsoren abzulehnen, sei eine extrem schwere Entscheidung.

Teil 3: Sponsoring als Drahtseilakt

Liebe Leserinnen und Leser,

Leider können wir Ihnen nicht zu  allen Artikeln einen Kommentarbereich zur Verfügung stellen. Mehr dazu erfahren Sie in der Stellungnahme der Chefredaktion.

Eine Übersicht der aktuellen Leserdebatten finden Sie hier.

Gerne können Sie auch auf Facebook und Twitter zu unseren Artikeln diskutieren.

Ihr Community-Team

Leserbrief schreiben

Für Kritik oder Anregungen füllen Sie bitte die nachfolgenden Felder aus. Damit wir antworten können, geben Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse an. Vielen Dank für Ihre Mitteilung.

Name
E-Mail
Betreff
Nachricht
Artikel versenden

Empfänger

Absender

Name
Name
E-Mail
E-Mail

Anzeige
Der Sommer zieht ein: shoppe Outdoor-Möbel u.v.m.
jetzt auf otto.de
Anzeige
Jetzt bei der Telekom: Surfen mit bis zu 50 MBit/s!
z. B. mit MagentaZuhause M
myToysbonprix.deOTTOUlla Popkenamazon.deLIDLBabistadouglas.deBAUR

shopping-portal