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Verschwiegener Süßwarenhersteller setzt erfolgreich auf familiäre Werte – August Storck KG


Storck ist "Happy Brand"  

Verschwiegener Süßwarenhersteller mit familiären Werten

12.11.2018, 14:16 Uhr | jb, t-online.de

Verschwiegener Süßwarenhersteller setzt erfolgreich auf familiäre Werte – August Storck KG. Eine Außenansicht der Produktionsstätte der August Storck KG (Quelle: dpa/Martin Schutt)

Süßwarenhersteller: Die Geschäftsführer der August Storck KG treten kaum in der Öffentlichkeit auf. (Quelle: Martin Schutt/dpa)

Statt auf Innovation verlässt sich der Süßwarenhersteller Storck auf altbekannte Klassiker. Das kommt beim Verbraucher an. Doch nicht jede Werbeaktion sorgt für Begeisterung.

Laut "Deutschlandtest" ist die August Storck KG "Happy Brand 2018" – im Vorjahr landete das Unternehmen noch auf Platz 5. Der Süßwarenhersteller hat bekannte Konzerne wie Ferrero (Platz 2), Haribo (Platz 4) und Mars (Platz 9) überholt. Gründe können unter anderem die verstärkte Social-Media-Präsenz, die emotionale Sprache der Marken ("Merci" ist französisch für "Danke") sowie die neuen Kampagnen, in der Storck auf das Zusammengehörigkeitsgefühl der Familie setzt, sein.

Info
Bei der Studie zum Happy Brand wird die Verbraucherbeliebtheit von rund 20.000 Unternehmen aus 200 Branchen untersucht. Dabei wird zusammengefasst, wie häufig ein Unternehmen in Online-Nachrichten und auf Social-Media-Portalen genannt wurde und ob die Tonalität eher positiv, neutral oder negativ ist. Für die Studie wurden rund 34 Millionen Nennungen zu den bekanntesten Deutschen Marken untersucht und eingeordnet.

Merci-Produkte der Sorten "Vielfalt" und "Pur" (Quelle: dpa/Zucchi Uwe)Schokoriegel: Die Produkte der Marke Merci sind mittlerweile in unterschiedlichen Variationen erhältlich. (Quelle: Zucchi Uwe/dpa)

Über 70 Jahre alte Verkaufsklassiker

Auffällig ist bei Storck vor allem, dass das Unternehmen noch immer von den Produktinnovationen vergangener Jahrzehnte profitiert. Marken wie Toffifee (1973), Riesen (1934) oder Super Dickmanns (1981) werden schon seit vielen Jahren verkauft. Neue Marken, wie beispielsweise Chocolat Pavot (2003 bis 2010), schafften es nur kurzzeitig, sich auf dem Markt zu halten. Variationen der Süßigkeitenklassiker gibt es zwar reichlich – beispielsweise Merci als Schokoladentafel oder Knoppers in Riegelform. Dennoch bleiben richtige Innovationen, die den Kunden ein neues Geschmackserlebnis bieten, aus. 

Öffentlichkeitsscheue Führungsebene

Gegenüber der Öffentlichkeit ist Storck eher verschwiegen. Die Geschäftsführer zeigen sich kaum, Interviewanfragen lehnt das Unternehmen ab: "Als traditionelles Familienunternehmen sind wir in der öffentlichen Darstellung sehr zurückhaltend, sodass wir Ihnen leider kein Interview anbieten können", heißt es gegenüber t-online.de. 

Laut Medienberichten habe der Konzern mit Umsatzeinbrüchen bei seinen Absätzen in Osteuropa zu kämpfen. Zudem steigen die Rohstoffpreise beispielsweise bei Kakao. Um diese nicht durch einen Preisanstieg bei den Produkten abzufedern, würden die Personalkosten gesenkt werden, heißt es. 

Storck-Mitarbeiter würden entlassen und anschließend als geringer bezahlte Zeitarbeitskräfte weiter beschäftigt werden. Fest angestellte Mitarbeiter kritisieren auf Bewertungsplattformen für Arbeitgeber zudem das Vorgesetztenverhalten. Das Unternehmen und deren Betriebsrat äußern sich auf Nachfrage von t-online.de hierzu nicht. 

Auch Verbraucherschützern ist der Süßwarenriese negativ aufgefallen: Beispielsweise kritisierten sie, dass die Verpackungen von Nimm2 Orangen- und Zitronenbonbon mit dem Vermerk "mit wertvollen Vitaminen" versehen wurde. Hierbei handelte es sich allerdings um zugesetzte Vitamine. Für Verbraucherschützer eindeutig eine Täuschung am Verbraucher. Darüber hinaus stand die angebliche Vorteilspackung von Merci häufiger negativ in den Medien. Schließlich ist diese im Grundpreis deutlich teurer als das kleinere Produkt. Der Name "Vorteilspackung" sei demnach irreführend, so die Verbraucherzentrale Hessen.

Einen weiteren Shitstorm löste das Unternehmen mit seinem Facebook-Post zur Hochzeit von Prinz Harry und Meghan Markle aus.


Viele stuften den Eintrag als rassistisch ein.

Storck im internationalen Wettbewerb

Trotz der vergangenen negativen Schlagzeilen ist die Verbrauchermeinung in Deutschland über den Süßwarenhersteller positiv. Das spiegelt sich auch in den Umsätzen wieder. In Deutschland liegt Storck mit seinem Gesamtwert auf Platz 3, hinter Ferrero (1) und Mars (2). Können die Marken des Familienunternehmens auch außerhalb Deutschlands überzeugen? 

Der Hersteller setzt auf den Export, sagt der Geschäftsführer Axel Oberwelland gegenüber dem Haller Kreisblatt. Die Produkte der Storck-Marken seien in über 100 Ländern erhältlich. Besonderer Fokus lege das Unternehmen dabei auf den US-Markt und die Marken Merci und Toffifee ("Toffifay"), so Oberwelland.

Dennoch sind die Umsätze im internationalen Vergleich eher rückläufig. So zählte das Unternehmen 2010 noch zu den zehn größten Süßwarenherstellern der Welt. 2017 schaffte es Storck laut Statista GmbH nicht mehr unter die Top 10.  

Grafik: Die zehn größten Süßwarenhersteller der Welt, gemessen an ihren Umsätzen. (Quelle: t-online.de/Statista GmbH)Grafik: Die zehn größten Süßwarenhersteller der Welt, gemessen an ihren Umsätzen. (Quelle: Statista GmbH/t-online.de)

Die Imagestrategie des Unternehmens

Zwar setzt das Unternehmen noch immer auf die Emotionen der Kunden, jedoch moderner und gezielter: Denn anstatt "Schön, dass es dich gibt" (Merci) heißt es nun "Part of your world" (Teil Deines Lebens), "Jedes Danke macht Dein Leben ein bisschen schöner" (Merci) oder "So fühlt sich Familie an" (Toffifee). Die Nachrichten kommen an – sicherlich auch, weil die Zielgruppe das Gefühl hat, in einer "materialistischen, egoistischen und intoleranten“ Gesellschaft zu leben. Der Fokus auf die familiären Werte und das Zusammengehörigkeitsgefühl scheint beim Verbraucher anzukommen.



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