Faszination Luxus: Capital Bra und Co. treiben die Uhrenpreise in die Höhe

Das Geschäft mit dem Luxus boomt, mitten in der Corona-Krise. Besonders zeigt sich das in der Uhrenbranche. Experten erklären das Phänomen und ob sich Uhren als Geldanlage eignen.

Deutschlands Nummer-eins-Rapper Capital Bra zeigt sie in seinen Videos, der amerikanische Künstler Jay-Z besingt sie in seinen Songs und fast jeder erfolgreiche Manager möchte mindestens ein Modell sein Eigen nennen: Luxusuhren von Schweizer Herstellern wie Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille oder Hublot sind so begehrt wie lange nicht, die Preise und Absatzzahlen steigen stark.

Ein Grund dafür sind dabei ausgerechnet jene Rapper, die sich mit ihrer Herkunft aus den deutschen und amerikanischen Problembezirken schmücken. Sie treiben die Preise für die Oberschicht immer weiter in die Höhe.

Denn in ihren Liedern verknüpfen die Musiker das harte Straßenleben mit dem Luxus, der eigentlich mit wohlhabenden Geschäftsleuten in feinen Anzügen assoziiert wird. "Ihr ruft besser nicht die Polizei, ich will kein Blut auf meiner Audemars" – so rappt etwa der amerikanische Musiker Jay-Z über die Schweizer Luxusmarke Audemars Piguet in einem seiner Songs. Und auch deutsche Musiker wie Capital Bra brüsten sich mit seltenen Uhren, zum Beispiel einer stark limitierten Rolex.

"Geradezu ungesunde" Faszination für Luxus

Das hat Folgen. "Das ganze Influencer-Dasein bringt eine Öffnung und 'Weiterbildung', gerade in Bezug auf den Luxuskonsum mit sich", sagt Markenexperte Arnd Zschiesche. Auch Oliver Hoffmann, Uhrenexperte und Autor des Buches "Vom nützlichen Luxus: Uhren als alternatives Investment", sieht das so. "Die Populärkultur rund um Rapmusik trägt sehr dazu bei, dass die Uhren beliebter werden", sagt er.

Marken wie Patek Philippe und Audemars Piguet würden nun auch von einer jüngeren Zielgruppe als Objekt der Begierde wahrgenommen. Treiber dieser Entwicklung seien auch die sozialen Netzwerke. Plattformen wie Instagram hätten eine Faszination für Luxusuhren ausgelöst – "in einer geradezu ungesunden Art und Weise", so Hoffmann.

Dass Luxus zu Faszination führt, zu Begehrlichkeiten bis hin zum Neid, ist dabei kein neues Phänomen. Schon immer faszinierte das Leben der Reichen und Schönen Menschen, die weniger Geld in der Tasche haben. Neu allerdings ist, dass die Rapper die Luxusuhren mit einer sozialen Schicht verbinden, die mit Luxus eigentlich wenig zu tun hat. In den sozialen Netzwerken posieren sie mit ihren Golduhren vor den Plattenbausiedlungen – und geben so einer ganz jungen und diversen Zielgruppe Stoff zum Träumen.

Die Uhrenszene weckt so noch mehr Begehrlichkeiten – die nicht einmal die Corona-Krise langfristig stoppen konnte. Obwohl der Umsatz mit den Schweizer Uhrenexporten im ersten Corona-Monat April 2020 nominal um mehr als 70 Prozent zurückging, erholte sich die Branche schnell. Für das gesamte Jahr 2020 lag der Rückgang nur noch bei etwa 20 Prozent. "Es verhielt sich ähnlich wie bei den Aktien in demselben Zeitraum", zieht Hoffmann den Vergleich.

Mittlerweile ist die Uhrenbranche auf einem neuen Höhenflug angelangt. Im April 2021 exportierte die Schweiz Uhren im Wert von 1,869 Milliarden Schweizer Franken – in keinem April der vergangenen fünf Jahre verzeichneten die Exporteure ein besseres Ergebnis.

Luxusuhren als Krisenversicherung

Neben angeberischen Rappern und Sammlern verstärken auch professionelle Investoren diese Entwicklung. "Ganz allgemein kann man sagen, dass Sachwerte in einer Krisensituation fast immer an Bedeutung gewinnen", sagt Wilhelm Schmid, Geschäftsführer der Uhrenmanufaktur A. Lange und Söhne, einer der bekanntesten deutschen Luxusmarken im Uhrensegment. Auch bei dem Unternehmen aus Glashütte spricht man von 2020 als einem Ausnahmejahr.

Mitverantwortlich sind laut Uhrenexperte Hoffmann auch die niedrigen Zinsen: "Sie treiben die Leute dazu an, ihr Geld nicht auf dem Konto zu verwahren, sondern zu investieren – auch in Sachwerte wie Uhren."

Die Corona-Krise habe diese Entwicklung nun verschärft: "Die Angst vor einer Inflation hat den Markt stark beflügelt", erklärt Hoffmann. Anleger hätten Luxusuhren in der Krise ähnlich wie Gold genutzt – als "eine sichere Wertanlage, klein und sehr transportabel".

Luxusuhren von Schweizer Herstellern wie Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille oder Hublot hätten sich in den vergangenen Jahren immer mehr zu einem alternativen Investment entwickelt, mit Parallelen zum Kunstmarkt. "Es ist nicht mehr nur ein Sammlerhobby", sagt Hoffmann.

Jahrelange Wartelisten für begehrte Modelle

Das scheint auch die Nachfrage auf dem sogenannten Graumarkt zu bestätigen: Während die Exportzahlen der Schweizer Uhrenmanufakturen vor allem die Auslieferungen an Boutiquen zeigen, versorgt er die Kunden, die über den regulären Weg nicht zum Zug kommen.

Denn wer ein begehrtes Modell bei seinem Juwelier kaufen möchte, braucht Geduld und gute Verbindungen. "Es reicht nicht aus, in ein Geschäft zu gehen und eine Uhr einer bekannte Marke zu kaufen. Bei vielen begehrten Uhren gibt es jahrelange Wartelisten", sagt die Uhrenexpertin Martina Richter, stellvertretende Chefredakteurin der Fachzeitschrift "Uhren-Magazin", im Gespräch mit t-online.

Oft müssten Interessenten sich regelrecht zu der Uhr ihrer Träume vorarbeiten. Das bedeutet: Interessenten kaufen erst einmal andere Schmuckstücke beim Juwelier, bis sie weit genug vorrücken, um überhaupt auf eine Warteliste zu gelangen, berichten Fachforen.

Preissteigerungen von mehr als 30.000 Euro in wenigen Wochen

Für diese Investoren ist der Graumarkt eine Abkürzung – die viele mit einem satten Aufpreis bezahlen. Für gebrauchte Uhren müssen Sammler bei begehrten Modellen mittlerweile mehr als für die Neuware in der schicken Boutique einplanen.

Ein eindrucksvolles Beispiel stellt dabei der Aufstieg der Patek Philippe Nautilus dar. Das Modell, das die Genfer Uhrenmanufaktur zuerst Mitte der 1970er-Jahre vorstellte, wird aktuell am Graumarkt für rund 100.000 Euro gehandelt.

Ein Blick auf den Uhrenmarktplatz chrono24 zeigt: Einige Händler verlangen für das gefragte Stahlmodell 5711/1A-010 im Neuzustand sogar 160.000 Euro – dabei hat das Modell auf der Plattform zu Beginn des Jahres noch 70.000 Euro gekostet. Und bereits diese Summe überschritt den Listenpreis um mehr als das Doppelte: Regulär kostet die Uhr nämlich "nur" etwa 29.000 Euro.

Luxuskunden wollen Luxuspreise

Die Hersteller feuern diese Preiskämpfe bewusst an, um ihre Marke zu stärken. "Es reicht nicht, die schönsten Uhren der Welt herzustellen. Ich muss auch dafür sorgen, dass diese ihren Wert behalten, und Seltenheit ist einer der Schlüssel dazu", begründete Thierry Stern, Präsident und Inhaber der Genfer Uhrenmanufaktur Patek Philippe, seine Entscheidung in einem Interview mit der schweizerischen Zeitung "NZZ" im Februar.

Für den Markenexperten Arnd Zschiesche ist der exorbitante Preis auch ein inhärenter Bestandteil des Luxusguts: "Luxus ist ein sich selbst bestätigendes System", sagt er.

"Normale" Produkte – selbst im Premiumbereich – hätten einen definierten Preiskorridor, den sie nicht überschreiten dürften. Diese Grenze nach oben gebe es bei Luxusprodukten hingegen nicht. "Deswegen sind Preissteigerungen bei Luxusmarken oftmals kein Problem. Sie bestätigen die Kundschaft ja tendenziell in ihrer Wahl", so Zschiesche.

Grundlage fürs Investment? Kapital, Kapital, Kapital

Wer es schafft, ein begehrtes Modell zum Listenpreis zu erwerben, kann seinen Einsatz in kurzer Zeit verdoppeln – mit Geduld ist sogar eine noch höhere Rendite möglich. Doch dafür braucht es auch eine Menge Kapital. "Unter 50.000 Euro bekommen Sie keine Uhr als Wertanlage", sagt Uhrenexpertin Martina Richter.

Hoffmann verweist dagegen auch auf Wertsteigerungen bei vergleichsweise günstigeren Uhren wie der Omega Speedmaster Moonwatch. Diese konnte ihren Preis allein von 2003 bis 2016 fast verdoppeln und hat in den vergangenen Jahren noch einmal ordentlich zugelegt.

Lag der unverbindlich empfohlene Preis für die Omega Speedmaster Moonwatch Professional Chronograph 2017 noch bei etwa 4.300 Euro, kostete ein neues Modell im Januar 2021 schon 6.100 Euro – und auch Omega kündigte im Januar an, die Moonwatch einzustellen.

Auch deutsche Luxusuhren, wie etwa von A. Lange und Söhne, taugen laut Hoffmann als Wertanlage – hier bräuchten die Anleger allerdings meist mehr Geduld als bei begehrten Schweizer Modellen.

Der Mainstream ist keine Wertanlage

Wer den Uhrenmarkt kennt, weiß: Es gibt immer wieder Modelle, die über die Jahre und Jahrzehnte ihren Wert enorm steigern konnten – teilweise selbst im gebrauchten Zustand. Doch die Krux für Anleger ist, im Vorhinein zu wissen, welche Modelle es in den nächsten Jahrzehnten sein werden.

"Die besseren Chancen hat man mit allen Modellen, die etwas Besonderes oder etwas Avantgarde haben. Die Nautilus war bei ihrer Markteinführung unverschämt teuer, aber sie war etwas Besonderes und ist nun eine Ikone", erklärt Hoffmann.

Auch limitierte Stückzahlen seien etwas, auf das Investoren bei Uhren achten könnten, sagt Markenspezialist Zschiesche. Doch am wichtigsten sei Vertrauen und das Image. "Dass bestimmte Uhren besondere Wertzuwächse erreichen, liegt oft in der Stärke der Marke dahinter begründet."

Eine Patek Philippe kann in Zukunft Millionen kosten

Marken wie Patek Philippe hätten diese Art der Vermarktung perfektioniert. Die Schweizer Manufaktur stellt ihre jahrhundertealte Geschichte und Erfahrung in der Uhrmacherei prominent in den Vordergrund. "Das schafft Vertrauen und macht die Marke zu einer Institution. Wenn ich keine Geschichte habe, wird es schwer, solche Preise zu erklären", sagt Hoffmann.

Auch hier gibt es eine Parallele zum Kunstmarkt – denn hier kaufen Investoren meist nicht nur das Werk an sich, sondern vertrauen zu großen Teilen auf die Reputation des Künstlers. Uhrenexperte Hoffmann schließt nicht aus, dass auch Luxusuhren immer mehr als Kunstobjekte wahrgenommen werden könnten. "In diesem Fall kann eine Patek Philippe Nautilus auch irgendwann für 3 Millionen Euro gehandelt werden. Da ist noch viel Potenzial nach oben."

Wer risikofreudig ist, mag darauf setzen. Eine sichere Altersvorsorge ist es aber nicht.