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Geschichte der Werbung: Werbung früher und heute


Geschichte der Werbung  

Werbung früher und heute

15.05.2006, 09:15 Uhr | Claudia Wenhardt

Geschichte der Werbung: Werbung früher und heute.

Die zwei Gesichter der Kinderschokolade (Foto: dpa)

Kreativ und mit Regeln brechen - so muss Werbung sein, die beim Kunden einschlagen soll. "Aber vor allem muss sie einfach sein", sagt Michael Paul, Inhaber des Marketingunternehmens Marketing Pilots und Gründer des ersten virtuellen Markenmuseums (www.markenmuseum.com). "Denn bei rund 3000 Werbebotschaften pro Tag, die auf die Kunden einströmen, bleiben nur die einfachen hängen." Beste Beispiele für Werbeslogans, die schon seit Jahren aktuell und damit in den Ohren der Kunden klingen: "Kinderschokolade für die Extraportion Milch", oder auch „Persil – da weiß man, was man hat“.

Werbung damals

„Hat dein Corpus etwas Stauung, Bullrich fördert die Verdauung“ – mit diesem Spruch könnte man heute keinen Kunden mehr locken, Bullrich-Salze zu kaufen. Um 1895 jedoch war das ein Knüller unter den Werbeslogans. Heute dagegen muss Werbung knallhart sein, muss Emotionen hervorrufen. Bestes Beispiel dafür ist Benetton: Zahlreiche Werbekampagnen des Markenartiklers provozierten und sorgten für heftige Diskussionen. Doch auch etwa eine Afri-Cola-Werbung aus dem Jahr 1968 dürfte nicht unumstritten gewesen sein: Sie zeigt drei Nonnen im Afri-Cola-Rausch.

Der Marketing-Mix macht’s

„Die Produkte heute sind austauschbar, da muss die Werbung emotional sein“, sagt Markenexperte Michael Paul. Klassische Werbung wie früher wird immer unwichtiger. „Allein in diesem Jahr sind 623 neue Energie-Drinks auf den Markt gekommen“, berichtet Paul. Das zeige, wie wichtig ein guter Marketing-Mix aus PR, Internet-Werbung und etwa Sponsoring sei.

Werbevorreiter Persil

Persil gilt unter den Marketingexperten als Beweis dafür, dass Werbung wirkt. Denn laut Michael Paul wurden für die Persil-Werbung in den Anfangsjahren des Waschmittels 800.000 bis 1 Million Reichsmark ausgegeben. Dennoch erzielte Persil 1908 – nur ein Jahr nach seiner Einführung – bereits einen kleinen Überschuss. Weiß gekleidete Männer, die mit Persil-Sonnenschirmen über belebte Geschäftsstraßen flanieren, gehörten zu den ersten Werbe-Figuren.

Der Ursprung heutiger Werbung

Um die Jahrhundertwende startete die Werbung im heutigen Sinn. Bis dahin setzten sich die Unternehmen zunächst hauptsächlich durch die Qualität der Produkte ab und machten so ihre Marken bekannt. Zudem war es so, dass die Nachfrage das Angebot deutlich überstieg. In den Jahren vor dem ersten Weltkrieg schließlich etablierten sich die ersten Markenartikel: Coca Cola, Maggi, Dr. Oetker und auch Wrigley entstanden.

Erste Medienpläne

Die Unternehmen entdeckten, dass Markenartikel und Werbung zusammengehörten, sie inserierten in Zeitungen und entwickelten die ersten „Mediapläne“. Geworben wurde außerdem an Litfasssäulen, in Zeitungen oder Zeitschriften. Die Produkte gehörten noch in die Kategorie Luxusartikel. Denn Schokolade, Haarwaschmittel oder Kaffee konnten sich die wenigsten Menschen regelmäßig leisten.

Werben mit Stereotypen

In den 50er Jahren wurde Werbung in Zeitschriften besonders wichtig, da der Zeitschriftenmarkt expandierte. Auch Radiowerbung und TV-Spots gewannen an Bedeutung. Fast jeder Spot arbeitete mit Stereotypen und Klischees. Frauenfeindlich und äußerst naiv wirkt die Werbung der 50er und 60er Jahre aus heutiger Sicht. Für die Werber war die Rollenverteilung damals jedoch klar: Die Frau gehört adrett zurecht gemacht hinter den Herd, der Mann dagegen geht gut genährt und anständig gekleidet das Geld verdienen. In der Sternbier-Werbung von 1966 stellt eine gut frisierte und chic gekleidete Frau einen Dreier-Pack Bier für „Vati“ kalt mit den Worten: „Über Bier freut Vati sich immer …“. Ein echter Werbeboom ist in den 60er Jahren zu erkennen. Denn die Werbeausgaben stiegen von rund 500.000 Millionen Mark auf 4,5 Milliarden Mark, berichtet Michael Paul.

Nischenmarketing macht den Unterschied

In den 70er Jahren wurde das Werben laut dem Marketing-Experten erstmals schwieriger und damit das Nischenmarketing wichtiger. Als Beispiel nennt der Experte die Creme 21, die sich als Creme für Erwachsene von Nivea absetzte, die noch eine Marke für alle war zu dieser Zeit. „Mit der Zahl 21 wird an die Volljährigkeit angespielt, die damals bei 21 Jahren lag“, sagt Paul.

Start der Privatsender

Das Fernsehen wurde als Werbemittel immer wichtiger. 1984 gingen Sat.1 und RTL gingen auf Sendung und die Arbeit der Werber änderte sich radikal. Bislang mussten sie um einen Sendeplatz bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten kämpfen – jetzt konnten sie ihre Werbung frei schalten. Seit den 90er Jahren wird Werbung deutlich differenzierter. Durch Sponsoring, Direkt-Marketing und das Internet soll der Kunde gezielt angesprochen werden.

Werben im Internet

Freilich erlangt das Werben im Internet einen immer höheren Stellenwert. Die Werbeausgaben in diesem Bereich steigen deutlich und die Steigerungsraten sind noch immens. 885 Millionen Euro investierten die Unternehmen im Jahr 2005 in die Online-Werbung. Das ist berichtet der Bundesverband für digitale Wirtschaft. Ingesamt lagen die Werbeausgaben im Jahr 2005 laut Nielsen Media Research bei 19,1 Milliarden Euro.

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