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Ricola: Wie ein Werbespot das Schweizer Unternehmen nach vorne brachte


Schweizer Erfolgsprodukt Ricola  

"Ohne die Kräuter wären wir nichts"

26.10.2009, 11:35 Uhr | Spiegel Online, Marco Lauer, t-online.de

Ricola: Wie ein Werbespot das Schweizer Unternehmen nach vorne brachte.

Ein Schweizer Erfolgsprodukt: Ricola Kräuterzucker (Foto: Imago)

Eigenwillig sieht es aus, scharfe Kanten, dunkelbraun, wie ein Klumpen Bernstein. Trotzdem machte es eine Weltkarriere. Nur ein Bonbon, aber das wohl bekannteste überhaupt. Ein Besuch bei Ricola Schweizer Kräuterzucker.

Als die erste Fernsehwerbung lief

Gegen Ende der Achtziger verblasste sein Ruhm ein wenig. Es lag in Wohnzimmerschränken, in den gelben Dosen, in den die Bonbons nach einiger Zeit zu einem schwarzen Brocken zusammenschmolzen. Das änderte sich erst 1999, als erstmals jene Fernsehwerbung lief.

"Wer hat's erfunden?"

Ein kleiner Mann rennt darin auf drei halbnackte Finnen zu, die nach der Sauna an einem Ricola lutschen und dessen wohltuende Wirkung als finnische Erfindung priesen. Der kleine Mann zupfte an deren umgehängten Handtüchern und fragte, drohend: "Wer hat's erfunden?" Die Schweizer. "Wer genau?" Die von Ricola.

Eingeschlagen wie eine Bombe

Der Spot, produziert von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, schlug ein wie eine Bombe. "Wer hat's erfunden?" fand gar Eintritt in den allgemeinen Sprachgebrauch. Und Ricola expandierte fortan wieder mit Wachstumsraten von über zehn Prozent. Im Jahr 2008 erwirtschaftete die Firma mit ihren 420 Mitarbeitern einen Umsatz von 305 Millionen Schweizer Franken, gut 200 Millionen Euro. Seit langem ist das Unternehmen Weltmarktführer im Bereich Hustenbonbons.

Bei Ricola daheim

Bei Ricola aber bleibt man bescheiden. Scheu fast. Seinen Sitz hat das Unternehmen seit je in 4242 Laufen, Kanton Baselland, 25 Kilometer südlich der Pharmastadt Basel. Ein verschlafenes Städtchen mit 5000 Einwohnern. Es gibt in Laufen eine kopfsteingepflasterte Altstadt, das "Stedtli", in dem einst ein Emil Richterich eine Confiserie betrieb, Laufen Keramik, einen bekannten Hersteller von Klos und Waschbecken, vor allem aber Ricola, der Kurzform des ursprünglichen Firmennamens Richterich & Co. Laufen.

Seit drei Generationen in Familienbesitz

Kein Hinweisschild deutet hin auf das Unternehmen mit dem berühmten Produkt. Der unscheinbare Hauptsitz an der Durchgangsstraße Laufens ist leicht zu übersehen. Ein einstöckiges, angegilbtes Gebäude, bezogen 1950 von Emil Richterich, nachdem der die Confiserie aufgegeben hatte und sich ganz auf die Herstellung von Hustenbonbons spezialisierte. Am Eingang ein schmales Schild mit geschwungenem Ricola-Schriftzug. Hier nimmt nun Felix Richterich Besucher in Empfang, 50 Jahre alt ist er, von solider Statur, dunkelgrauer Anzug, randlose Brille, Eigentümer in dritter Generation, mit dem klingenden Titel des Verwaltungsratspräsidenten.

Immer wieder etwas Neues probieren

Richterich führt hinauf in den Konferenzraum, bittet an einen Glastisch. An den Wänden des Raumes, der früher das Wohnzimmer seines Großvaters war, alte Regale, "Kräuterkunde des Paracelsus", "Schweizerisches Kräuterlexikon." In einer Schale auf dem Tisch Tradition neben Moderne. Ricola Kräuterzucker, der Dauerbrenner, das Rezept erfunden 1940 und bis heute milliardenfach verkauft, neben Ricola Gum Alpin Fresh. Kaugummis. Das neueste Produkt, seit Ende 2008 als Probe auf dem Schweizer Markt, der Ricolas Testgelände ist.

"Man kann sich nicht allein auf Tradition ausruhen"

"Seit langem sind wir dabei, unser Sortiment zu erweitern," sagt Richterich. Er nimmt eine Schachtel mit Ricola-Kaugummis in die Hand. "Man kann sich nicht allein auf Vergangenheit und Tradition ausruhen." Über dreißig Produkte bietet Ricola mittlerweile an. Bonbons, Kaugummis, Tees, Pastillen. Nur beliebig wolle man nicht werden. Auch bei den Verpackungen setzt das Unternehmen auf moderaten Wandel. Noch immer sehen die Papierchen medizinisch aus, wenn auch Felix Richterich in seiner Zeit das "Böxli" einführte, eine praktische, moderne Schachtel mit kleinerem Inhalt, das man vor allem in Tankstellen oder im Lebensmitteleinzelhandel benutzt. Und das zu einer Art Verpackungsstandard in der ganzen Süßwarenindustrie wurde. Mehr aber möchte man nicht abweichen vom alt gewohnten Erscheinungsbild.

Der Sohn sollte "mal Amerika machen"

"Wenn Sie eine Marke zu sehr modernisieren, dann ist sie schnell weg vom Fenster," sagt Richterich, der das Unternehmen seit 1991 führt. Damals kam er zurück aus Amerika. Sein Vater Hans-Peter, zweite Generation, schickte ihn dorthin, 1986, nach dem Studium. Weil der Vater nicht gern reiste und kein Englisch sprach. Deswegen sollte der Sohn "mal Amerika machen". Ein kleiner Markt sei das und er könne nicht viel falsch machen, falls es nicht klappe, sei es auch nicht schlimm. In wenigen Jahren aber verwandelte Felix Richterich den Nischenmarkt USA in den viertgrößten Ricolas. Nach Deutschland, Frankreich und der Schweiz. "Das war mein Gesellenstück," sagt er selbst.

Was den Erfolg ausmacht

Seit der Gründung 1930 hat Ricola jedes Jahr schwarze Zahlen geschrieben. Was schon immer den Erfolg der Firma ausmachte, was sie durch die Jahrzehnte führte wie ein Geländer, an dem man sich festhalten konnte, das sind die Kräuter. Nicht irgendwelche. Sondern genau dreizehn. So lautete schon die Werbung aus den Sechzigern: "13 Kräuter aus der Schweiz befreien Dich vom Hustenreiz." Salbei, Holunder, Pfefferminz sind darunter. Aber auch solche, die Namen haben wie Ehrenpreis oder Frauenmantel. Daraus gewinnt man jenen fast magischen Extrakt, der im Kräuterzucker genauso enthalten ist wie in jedem anderen Produkt von Ricola. Der ihnen etwas Unverwechselbares verleiht.

Ein Stück heile Schweizer Bergwelt

"Ohne die Kräuter wären wir gar nichts," sagt Richterich. Und die werden ausschließlich geliefert von Schweizer Bergbauern. Was den werbewirksamen Nebeneffekt hat, dass man der Kundschaft immer ein Stück heile Schweizer Bergwelt mitliefert. Auch wenn das zuweilen ein wenig altmodisch anmutet. Ricola ist das nicht unrecht. "Wir sehen uns sowieso nicht als In-Produkt," sagt Richterich, "wir sind kein Red Bull."

Mindestens so bekannt wie Nestlé oder UBS

Über 300 Tonnen Kräuter verarbeitet Ricola pro Jahr, abgepackt in 250 Millionen Einheiten. 300 Tonnen Kräuter hören sich nicht viel an, geben aber über 200 Bauern aus dem Wallis, dem Berner Oberland oder dem Tessin Arbeit und eine Lebensgrundlage. Allerdings nur jenen, die dauerhaft Ricolas hohen Qualitätsansprüchen genügen. Ernten dürfen die Landwirte nur, wenn das Kraut in einem "Sicherheitsabstand" zur nächsten Straße steht, wenn es möglichst frei ist von Fremdkörpern. Und, vor allem, wenn keinerlei Unkrautvernichtungsmittel eingesetzt werden. Das verlangte Ricola schon vor Jahrzehnten. "Eigentlich waren wir ein Bio-Pionier", sagt Richterich.

Alternativen zu Ricola

Ob es in seinem Leben Alternativen zu Ricola gab? Diese Frage habe er sich nie gestellt, seit er damals, mit 26, ins Unternehmen eintrat. Nach dem Wirtschaftsstudium in Basel und zwei Jahren Praktika in den USA entschied er sich, "ohne Druck des Vaters", für die Firma der Familie. Weil dort, "im Vergleich zu einer Bank beispielsweise", etwas produziert wird. Etwas zum Anfassen. Und weil das Geschäft mehr ist als eine anonyme Größe wie Geld.

In Familienhand

Damit entschied er sich für eine der bekanntesten Firmen der Eidgenossenschaft - wohl noch vor Nestlé, der Großbank UBS oder Victorinox, die das Schweizer Taschenmesser herstellen. Die angesehene Marke ist ein Wert an sich, was das Unternehmen sehr teuer machen würde, falls ein großer Konzern an eine Übernahme dächte. Doch solche Überlegungen kommen bei Ricola gar nicht vor. Erstens hat Felix Richterich mit 50 Jahren noch viel Zeit bis zu seinem Ausscheiden. Und zweitens hat er zwei Kinder, viele Neffen und Nichten, "von denen irgendjemand das Unternehmen bestimmt weiterführen wird."

"Wir mussten frecher werden"

In ihrer Geschichte hatte die Firma bislang nur zwei größere Probleme. Beide löste sie. In den Sechzigern und Siebzigern war es die Sorge, dass das Geschäft recht starken Schwankungen unterlag. Große Umsätze im Winter, geringe im Sommer. Denn Ricola wurde ausschließlich als Hustenbonbon wahrgenommen. Dann kam 1980 Richterichs Vater auf die Idee, Bonbons mit Zitrusfrüchten herzustellen. Als Sommervariante. Das schlug ein.

Imagekrise in den Neunzigern

In den Neunzigern geriet Ricola in eine Imagekrise. "Unser Alpenklischee war irgendwie ausgelutscht," sagt Richterich und lächelt, weil ihm der Satz ungewollt doppelsinnig geraten ist. "Wir mussten dringend ein bisschen frecher und zeitgemäßer werden." Am schnellsten ließ sich das mit breit angelegter Fernsehwerbung bewirken. Man führte Diskussionen über verschiedene Konzepte. Am Ende wurde es jenes von Jung von Matt. Nach dessen häufiger Ausstrahlung war das Imageproblem behoben und die Wachstumsraten schnellten nach oben. Bis heute hat man zehn Neuauflagen des Spots produziert.

Robbie Williams und Madonna machen indirekt Werbung

Indirekt macht auch ein Weltstar wie Robbie Williams Werbung für die Schweizer. Seit Beginn seiner Karriere pflegt er vor Auftritten immer einen festen Ablauf: Er isst Sushi, trinkt Diätcola - und am Ende lutscht er Ricola Kräuterzucker. Und auch Madonna wird sehr ungehalten, liegen in ihrer Garderobe keine Bonbons aus Laufen. Auch wenn sie vermutlich nicht weiß, wo Laufen eigentlich liegt.

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