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McDonald's laufen die Kunden weg: Fastfood-Kette in der Krise

Fastfood-Kette mit Problemen  

McDonald's laufen die Kunden weg

10.03.2015, 09:34 Uhr | Hannes Breustedt, dpa

McDonald's laufen die Kunden weg: Fastfood-Kette in der Krise. McDonald's in der Krise. (Quelle: dpa)

Weg von Burger und Apfeltasche: McDonald's braucht dringend neue Rezepte. (Quelle: dpa)

Immer mehr Kunden kehren McDonald's den Rücken zu und essen lieber bei der Konkurrenz. Im Februar gingen die Verkaufszahlen überraschend kräftig zurück. Der neue Chef der größten Burgerkette der Welt kündigte einen Neustart an. Geht nun statt Pommes und Big Mac bald deutsche Hausmannskost über den Tresen?

Die Erwartungen waren bereits niedrig gewesen, doch mit so enttäuschenden Zahlen hatte dann doch keiner gerechnet: Vier Prozent weniger Fastfood als im Vorjahresmonat verkaufte McDonald's im Februar in etablierten Filialen in den USA. Ein Fehlstart nach Maß für den neuen Konzernchef Steve Easterbrook, der Anfang März vom erfolglosen Don Thompson übernommen hatte.

Druck von allen Seiten

Angesichts der schlechten Absatzzahlen machte Easterbrook gleich zum Dienstantritt klar, wie kritisch die Lage ist. Die Vorlieben der Verbraucher hätten sich geändert, dem müsse sich McDonald's "dringend" anpassen. In ungewohnt deutlichen Worten räumte er ein, dass der "aggressive Wettbewerb" dem Konzern zusetze. Es stimmt: Der Branchenführer gerät derzeit von allen Seiten unter Druck.

Die klassischen Rivalen wie Burger King oder Wendy's forcieren den Wettbewerb im Billigsegment. Doch damit nicht genug: Am oberen Ende der Preisspanne machen sich Premiumanbieter breit. Firmen wie Shake Shack, ein bislang noch winziger, aber aggressiv expandierender Wettbewerber aus New York, dem erst kürzlich ein fulminanter Börsengang gelungen ist. Mit Five Guys, In-N-Out Burger, Umami, Smashburger und vielen mehr gibt es jede Menge kleiner Konkurrenten, die sich steigender Beliebtheit erfreuen.

Neuer Trend: "Casual Fastfood"

Sie alle versprechen bessere Qualität und gesündere Zutaten und folgen damit dem Trend des "Casual Fastfood". Mit Wraps, Salaten und Apfelstücken hat auch McDonald's schon versucht, auf diesen Zug zu springen. Doch eine auf Kalorienbomben gebaute Unternehmenshistorie steht einem erfolgreichen Imagewandel bislang offenbar im Weg. Stattdessen punkten Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera, die zwar auch kein Diät-Essen im engeren Sinne verkaufen, es aber irgendwie schaffen, sich erfolgreich als Bio-Anbieter positionieren.

Sieht so auch die Zukunft von McDonald's aus? Schwer vorzustellen, doch Easterbrooks erste Entscheidungen deuten in diese Richtung. Unmittelbar nach seiner Amtsübernahme gab McDonald's neue Richtlinien für den Verkauf von Antibiotika-Hühnerfleisch bekannt. In den etwa 14.000 US-Schnellrestaurants komme Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, nicht mehr auf den Tisch. So solle das Risiko gesenkt werden, dass die Antibiotika in der Humanmedizin nicht mehr wirken.

Fastfood-Kette setzt auf Grünkohl

Damit folgt McDonald's zwar nur Wettbewerbern und Kritiker wie Greenpeace bewerten diesen Schritt als halbherzig - dennoch könnte er wegweisend sein: Der TV-Sender CNBC will bereits aus gut informierten Kreisen erfahren haben, dass die Speisekarte bald um Grünkohl ergänzt werden könnte. Das Gemüse ist in Metropolen wie New York derzeit der letzte Schrei in der Öko-Szene.

"McDonald's wird ganz klar versuchen, die Wahrnehmung der Kunden für seine Qualität zu verändern", sagt Experte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Capital. Grünkohl könne dabei behilflich sein und in Salaten oder als Smoothie zum Einsatz kommen. Zumindest Anlegern gefiel das: Trotz der erschreckend schwachen Verkaufszahlen stieg die McDonald's-Aktie am Dienstag.

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