"Marke von innen zerstört": Wie Adidas Reebok seit Jahren ausbluten lässt

Die Marke Reebok war einmal Kult, doch nun ist sie das Sorgenkind von Adidas und steht zum Verkauf. Neuen Gerüchten zufolge wird es ein Verlustgeschäft. Ein Experte urteilt: Adidas ist daran selbst Schuld.

Die Modebranche liebt aktuell Vintage, aber ausgerechnet einer der Helden der 1980er-Jahre profitiert nicht ausreichend davon: Die US-Marke Reebok, inzwischen Teil von Adidas, verliert immer mehr Bedeutung, der Marktanteil sinkt von Jahr zu Jahr. Vor Kurzem hat sich der deutsche Sportausstatter deshalb entschieden, Reebok abzustoßen – und das womöglich mit einem großen Verlust.

Nach einem aktuellen Bericht der "New York Post" sollen die Unternehmen Authentic Brands und Wolverine World Wide gemeinsam etwas über einer Milliarde US-Dollar für die Marke Reebok bieten. Als Adidas 2006 Reebok übernommen hatte, zahlten das Unternehmen noch 3,8 Milliarden Dollar.

Adidas wollte die Summe auf t-online-Anfrage nicht bestätigen, zu "solchen Marktgerüchten" äußere sich der Konzern nicht. Dennoch gilt es als höchst unwahrscheinlich, dass Adidas Reebok ohne einen Verlust verkaufen kann.

Markenexperte: Reebok hat noch immer viel Potenzial

Ein Verlust, der vermeidbar gewesen wäre, urteilt Arnd Zschiesche, Markenexperte und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. "Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen", sagt Zschiesche t-online. "Dieser Fall ist ein Beleg dafür: Die Marke Adidas hat es nicht vermocht, die Marke Reebok erfolgreich zu reaktivieren", so Zschiesche.

Er verweist auf die sportlichen Erfolge, die Reebok in den 1980ern und 1990er-Jahren feierte, etwa als Sponsor des Tennisspieler Miloslav Mecir, der 1988 die Goldmedaille bei den Olympischen Spielen in Seoul holte. "Wenn Reebok heute noch Umsatz generiert, ist dies ein Resultat dieser einstigen Erfolge der Marke", erklärt Zschiesche.

Ihm zufolge könnte Reebok erneut zu einer der großen Marken aufsteigen: "Es gab und gibt etliche Anknüpfungspunkte auf der sportlichen Leistungsebene um diese schlafende Marke neu zum Marken-Leben zu erwecken."

Ein neuer Investor müsste dafür an die alten Erfolge anknüpfen, dann hätte die Marke Potenzial. Wer sich auf den alten Erfolgen ausruhe, werde dagegen untergehen. "Das Archiv ist die Waffenkammer jeder Marke, allerdings funktioniert es nur in Kombination mit echten Leistungen, die diese Historie fortführen", so der Experte.

Adidas äußert sich nicht zu dem "Gerücht"

Doch wer soll sich Reebok annehmen? Laut Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer sei das Interesse möglicher Käufer an Reebok groß. Noch hält sich Adidas aber bedeckt, konkrete Angebote zu bestätigen. Reebok scheint aber durchaus noch Fans in der Branche zu haben. Schon vor zwei Jahren sagte die Basketball-Legende Shaquille O'Neal in einem Interview mit CNBC zur schlechten Lage der US-Marke: "Wenn sie (Adidas) sie nicht wollen, gebt sie mir." Er meinte damals, er wolle die Marke Reebok zurück zu ihren Wurzeln im Basketball führen.

Fest steht: Reebok blutet seit Jahren aus. Zwar hat die Marke unter anderem in Deutschland in den vergangenen Jahren etwas mehr Aufmerksamkeit durch die Beliebtheit des Sneakers Reebok Club erhalten, aber die Zahlen sprechen gegen die Marke. Hat Reebok beim Kauf noch 20 Prozent zum Umsatz der Adidas-Gruppe beigetragen, waren es in den ersten neun Monaten 2020 nur noch 6,9 Prozent.

Ein weiteres Manko: Laut "New York Post" will Adidas die Reebok-Schuhe nach dem Verkauf nicht weiter herstellen. Ein möglicher Käufer müsste also auch die Produktion neu organisieren und eventuell neue Produktionspartner finden.

Mit der Kernmarke feiert Adidas Erfolge

2017 hatte sich Adidas noch gegen einen Verkauf der Marke Reebok gewehrt. Damals zeigte sich Adidas-Vorstandsvorsitzender Kasper Rorsted optimistisch bezüglich des Potenzials und der Strategie, die Adidas für die Tochterfirma plante. Inzwischen aber hat sich das Blatt gewendet: Adidas will sich laut eigener Aussage auf seine Kernmarke fokussieren, die in den USA zuletzt viele Erfolge präsentieren konnte.

Gegenüber dem Handelsblatt sagte Rorsted unlängst, dass Adidas in den vergangenen vier Jahren seinen Umsatz in Amerika verdoppelt hätte – auf Kosten von Reebok. An den Konkurrenten Nike kommt Adidas in Nordamerika dennoch nicht heran. Laut dem US-Medium Fortune sei der Marktanteil von Nike in Nordamerika dreimal so groß wie der von Adidas. In Europa und China seien beide Marken gleich auf. Das Nachrichtenportal bezieht sich dabei auf eine Erhebung des Marktforschungsunternehmen Euromonitor.

Zuletzt konnte Adidas selbst mit überraschend guten Zahlen punkten. So gab das Unternehmen aus Herzogenaurach Anfang Mai bekannt, seinen Umsatz trotz Krise im ersten Quartal 2021 um 27 Prozent gesteigert zu haben. Zeitgleich hoben sie die Prognose für das Gesamtjahr 2021 an. Hier rechnet die Sportmarke mit einer Umsatzsteigerung im zweistelligen Prozentbereich. Das hatte nachhaltige Auswirkungen auf die Adidas-Aktie. Selbst am Freitag stieg sie weiter um 1,1 Prozent und nähert sich damit einem neuen Hoch.