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Darum treffen wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen

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 (Quelle: t-online.de)

Unentschlossen oder kurzentschlossen  

Darum treffen wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen

12.01.2018, 18:49 Uhr | t-online.de

Darum treffen wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen. Vorm Supermarktregal: Oft ist uns nicht bewusst, wie wir in unserer Kaufentscheidung von Marketingtricks beeinflusst werden. (Quelle: Getty Images/Noel Hendrickson)

Vorm Supermarktregal: Oft ist uns nicht bewusst, wie wir in unserer Kaufentscheidung von Marketingtricks beeinflusst werden. (Quelle: Noel Hendrickson/Getty Images)

Über Jahrzehnte dominierte das Menschenbild des "homo oeconomicus", des rational handelnden Menschen, der nach dem maximalen Eigennutzen strebt und sich nicht durch Willensschwäche oder Emotionen beeinflussen lässt.

Doch diese zentrale Annahme der klassischen Ökonomik hat im Laufe der Zeit Risse bekommen. Wirklich rational handeln wir selten, vielmehr nehmen wir oft sogenannte Heuristiken, also allgemeine Faustregeln zu Hilfe, die uns die Entscheidungsfindung erleichtern.

1. Wir bewerten Dinge, indem wir sie mit ähnlichen Dingen vergleichen

Um den Wert eines Gegenstands einschätzen zu können, stellt unser Gehirn einen Vergleich mit ähnlichen Dingen an. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)Um den Wert eines Gegenstands einschätzen zu können, stellt unser Gehirn einen Vergleich mit ähnlichen Dingen an. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)

Unser Gehirn versucht Entscheidungen so einfach wie möglich zu treffen. Um den Wert eines Gegenstands einschätzen zu können, stellt unser Gehirn einen Vergleich mit ähnlichen Dingen an. Dies hilft uns, eine Entscheidung zu treffen.

Dieses Phänomen machen sich auch Marketingexperten zunutze: Steht beispielsweise neben einem sehr teuren Wein ein etwas günstigerer Wein im Regal, wird dieser sehr häufig gekauft, da er im Vergleich zu dem teuersten Wein günstig ist – auch wenn der Preis trotzdem hoch ist. Produkte werden also als günstiger wahrgenommen, als sie eigentlich sind, wenn wir einen direkten Vergleich haben.

2. Gratis-Produkte verüben einen unwiderstehlichen Reiz auf uns

Gibt es etwas umsonst, können wir nicht wiederstehen. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)Gibt es etwas umsonst, können wir nicht wiederstehen. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)

Der amerikanische Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik Dan Ariely hat in einem kleinen Experiment untersucht, welche Wirkung das Wort "gratis" auf uns hat: Zwei Testgruppen wurde jeweils eine qualitativ hochwertige Praline und eine weniger leckere Praline angeboten. Die erste Gruppe sollte für die edle Praline 15 Cent bezahlen, für die weniger leckere Praline 1 Cent. 73 Prozent der Teilnehmer entschieden sich für die hochwertige Praline. Bei der zweiten Gruppe wurde der Preis jeweils um einen Cent gesenkt, sprich, die edle Praline kostete 14 Cent, die schlechtere Praline gab es gratis. Wie man sich denken kann, entschied sich die Mehrheit – um genau zu sein 69 Prozent – nun für die kostenlose Praline, obwohl der Preisunterschied identisch blieb.

Dinge, die kostenlos sind, werden als attraktiv wahrgenommen, weil sie mit keinerlei Risiko verbunden sind. Selbst wenn die Gratis-Praline schlechter schmecken sollte als die andere, hat man nichts in sie investiert. Bei der edlen Praline würde die Gefahr bestehen, dass sie nicht schmeckt und man das Geld somit in den Sand gesetzt hätte.

Viele Online-Shops machen sich diesen Effekt zunutze, indem sie ab einem bestimmten Bestellwert einen Gratisversand anbieten, so werden wir verleitet, ein weiteres Produkt zu kaufen, um die Grenze zu überschreiten.

3. Wie viel wir für ein Produkt zu zahlen bereit sind, hängt davon ab, wie hoch der erste Preis ist, den wir gehört haben

Ist ein Produkt seinen Preis wert? (Quelle: imago/McPhoto)Ist ein Produkt seinen Preis wert? (Quelle: imago/McPhoto)

Hätten Sie gedacht, dass willkürliche Zahlen den Preis beeinflussen, den Sie bereit sind für eine Flasche Wein zu zahlen? Denn genau dies ist der Fall: In einem Experiment ließ Ariely die Testpersonen die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben. Im Anschluss fand eine Weinauktion statt. Auch wenn es schwer zu glauben ist: Der Preis, den die Teilnehmer für den Wein zu zahlen bereit waren, war höher beziehungsweise niedriger, je höher bzw. niedriger die letzten Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer waren.

Dieses irrationale Verhalten, dass wir uns an einem willkürlichen Ankerwert orientieren, beeinflusst natürlich auch unser Kaufverhalten. Wenn wir nicht wissen, wie viel ein neues Produkt wert ist, suchen wir nach einem Anker, um später beurteilen zu können, ob der Preis angemessen ist.

Sehen wir also beispielsweise ein Smartphone für 200 Euro, kommen uns alle Smartphones (dieselbe Funktionalität vorausgesetzt), die weniger kosten, besonders günstig vor. Kosten die Handys mehr, finden wir sie überteuert, selbst wenn der Wert von 200 Euro willkürlich festgelegt wurde.

4. Unser Verhalten wird von unseren Erwartungen beeinflusst

Der ewige Streit: Pepsi oder Coca Cola – welches ist das bessere Erfrischungsgetränk? (Quelle: imago/Üixsell)Der ewige Streit: Pepsi oder Coca Cola – welches ist das bessere Erfrischungsgetränk? (Quelle: imago/Üixsell)

Pepsi oder Coca-Cola – welches ist das bessere Erfrischungsgetränk? Bei einer blinden Verkostung bevorzugten die Testpersonen Pepsi vom Geschmack her, sobald die Tester jedoch sahen was sie tranken, war Cola der Gewinner. Unsere bisherigen Erfahrungen mit der Marke Cola und welche Erwartungen wir an diese haben – nämlich ein gut schmeckendes Getränk – beeinflusst also unsere Wahrnehmung.

Derselbe Effekt kann auch bei der Einnahme von Medikamenten beobachtet werden: Patienten, die in einem Versuch 2,50 Dollar für ein Schmerzmittel gezahlt hatten, nahmen eine stärkere Wirkung wahr, als Patienten, die für dasselbe Medikament nur 10 Cent bezahlen mussten. Teurere Produkte werden also als besser wahrgenommen, da wir für den höheren Preis eine bessere Qualität erwarten.

5. Unsere innerer Schweinehund verhindert rationales Verhalten

Gute Vorsätze sind schnell aufgegeben, wenn der innere Schweinehund es sich bequem macht. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)Gute Vorsätze sind schnell aufgegeben, wenn der innere Schweinehund es sich bequem macht. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)

Wie oft nehmen wir uns vor, in Zukunft mehr Sport zu treiben oder uns gesünder zu ernähren? Und schon am nächsten Tag sind alle guten Vorsätze wieder über Bord geworfen und wir backen uns mal eben die Tiefkühlpizza auf, weil die Lust zum Kochen fehlt. Auch wenn wir eigentlich wissen, was gut für uns ist, gewinnt doch der innere Schweinehund und wir schieben das Notwendige vor uns her – zu Lasten langfristiger Ziele.

In einer Studie sollten Studenten eine Hausarbeit am Ende des Semesters abgeben. Einige davon verpflichteten sich selbst zu kleinen Deadlines, an denen sie Zwischenergebnisse liefern mussten. Diese Studenten, die die Arbeit über das Semester verteilt hatten, erhielten am Ende bessere Noten als diejenigen, die alles bis zum Ende vor sich hergeschoben hatten.

Es ist also wichtig, sich der eigenen Schwäche bewusst zu werden und gezielt gegen sie vorzugehen. Sich selbst für Geschafftes zu belohnen, kann außerdem sehr motivierend wirken!

6. Wir vermeiden wichtige Entscheidungen, um uns alle Optionen offenzuhalten

Wir schieben wichtige Entscheidungen vor uns her, aus Angst, die falsche Wahl zu treffen. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)Wir schieben wichtige Entscheidungen vor uns her, aus Angst, die falsche Wahl zu treffen. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)

Wer kennt das nicht: Wir schieben wichtige Entscheidungen vor uns her, aus Angst, die falsche Wahl zu treffen. Möglichst keine Option soll ausgeschlossen werden. Ob die Wahl des Studiengangs, des Berufs oder auch nur, welche Marmeladensorte gekauft wird: Sich festzulegen ist schwer. Doch wer Entscheidungen lange hinauszögert und nach der perfekten Lösung sucht, wird auf Dauer nur unglücklich. Der Psychologe Gerd Gigerenzer rät, öfter auf das eigene Bauchgefühl zu hören, statt immer weiter nach neuen Informationen zu suchen, die die Entscheidungsfindung erleichtern sollen.

Wer sich nicht entscheiden kann, ob er Lehrer oder Bäcker werden will, wird beide Ziele nur halbherzig verfolgen, statt sich auf eines voll zu konzentrieren und darin richtig gut zu sein. Wir stehen uns mit unseren Entscheidungsschwierigkeiten also nur selbst im Wege. Statt sich alle Optionen offenzuhalten, sollten wir uns auf das konzentrieren, was uns wirklich wichtig ist, nach vorne sehen und keinen geschlossenen Türen nachweinen.

Sich des eigenen irrationalen Verhaltens bewusst zu werden ist wichtig, um etwa Konsumentscheidungen reflektieren zu können und aus den eigenen Erfahrungen zu lernen.

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