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Werbung: Schönheit ist keine Frage des Alters

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Schönheit kennt keine Altersgrenze

02.01.2008, 11:52 Uhr | ug

Schön, selbstbewusst und unbekleidet: So lächeln die Frauen in der neuen Kampagne des Kosmetikherstellers Dove in die Kamera. Das Besondere: Die Models sind zwischen 54 und 63 Jahre alt und beweisen, dass Schönheit keine Frage des Alters ist. Die Starfotografin Annie Leibovitz hat die Beautys fotografiert - samt Lachfältchen, Gesichtern, die eine Geschichte erzählen und Körpern, die weibliche Kurven statt Magermodelmaße besitzen. Das Ziel der Kampagne: zeigen, dass Älterwerden nichts Negatives oder gar Schlimmes ist, sondern dass Frauen gerade mit 50 plus eine besondere Ausstrahlung und Persönlichkeit entfalten. Die reifen Models sind nicht nur schön, sondern auch gefragt. Sie spiegeln ein neues Schönheitsideal wider und stehen für einen neuen Trend.

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Neue Models braucht die Werbung

Schön ist, wer jung ist - so lautete bislang die bittere Devise. "Bis vor einigen Jahren existierte nur Werbung für eine Zielgruppe von sechs bis 49 Jahren", weiß Christa Höhs, Inhaberin der Modelagentur Seniormodels. Damit soll so langsam Schluss sein: Nicht nur Kosmetikkampagnen von Dove oder Nivea Vital zeigen ältere Models in ihren Kampagnen. "Inzwischen buchen alle Branchen bis auf die Mode bei uns", berichtet Agenturchefin Höhs, "von Rotweinherstellern über Schuhfirmen bis zu Banken und Versicherungen". Denn die Werbung hat die Zielgruppe über 49 entdeckt: "Als ich vor 13 Jahren die erste Agentur für Seniorenmodels gründete, fragten alle 'Was will die mit den Älteren'"? Ganz einfach! Menschen ab 50 plus ansprechen - mit alten Schönheiten: "Ältere Models haben mehr als ein perfekt geschnittenes Gesicht. Da steckt Leben, Güte, Erfahrung und Ausstrahlung dahinter," beschreibt die Agenturinhaberin den Bonus der Reiferen.

Kompetent und überzeugend

Dass ältere Models in der Werbung bei bestimmten Produkten besser ankommen als ihre jungen Kolleginnen, zeigt auch eine Untersuchungen am Psychologischen Institut der Universität Mainz. Denn nicht immer ist die Attraktivität des Models entscheidend. Genauso wichtig ist es, wie kompetent die Werbefiguren wirken. Deshalb entscheidet oft das beworbene Produkt, ob eine junge oder ältere Frau in die Kamera lächelt. "Werben die Models für Mode, dann finden die Verbraucher jüngere Models wesentlich überzeugender. Werben die Models aber für Kopfschmerztabletten, dann finden die Konsumenten ältere Models ansprechender", sagt Prof. Axel Mattenklott von der Uni Mainz. "Jeder dritte ist heute über 60, die meisten sind putzmunter und haben Geld zum Ausgeben. Schließlich hat diese Generation in den 50er und 60er Jahren den Konsum erfunden. Sie will jetzt hofiert und informiert werden", sagt Christa Höhs.

Über 50 - na und!

Wie sehr die aktuelle Kampagne den Zeitgeist trifft und den reifen Schönheit aus der Seele spricht, zeigt eine Studie von Dove unter 1450 Frauen im Alter zwischen 50 und 64. Das Ergebnis: 91 Prozent von ihnen finden, dass Frauen über 50 in Medien und Werbung realistischer dargestellt werden sollten. Zudem fühlen sich fast alle Frauen zwischen 50 und 64 zu jung, um alt zu sein. "Alter ist eine Herausforderung - ich nehme sie an und bin neugierig auf das, was passiert", erklärt die 63-jährige Elke aus Berlin, eine der Darstellerinnen der Kampagne. "Das Älterwerden von Frauen wird in unserer Gesellschaft mit Worten wie "Anti-Aging" oftmals so behandelt, als müsste es bekämpft oder verheimlicht werden," erklärt Nicole Ehlen, Senior Brand Manager Dove Deutschland. Deswegen nennt der Kosmetikhersteller seine neue Pflegeserie auch pro-age, also für das Alter.

Stolz und schön

"Mit Dove pro-age möchten wir zeigen, dass Älterwerden nichts Negatives ist und besonders Frauen über 50 inspirieren, sich schön zu fühlen und stolz auf sich zu sein. Schließlich ist Schönheit keine Frage des Alters, sondern in erster Linie der Ausstrahlung und Persönlichkeit." Die aktuelle Kampagne zeigt erneut Schönheitsideale fernab vom Mainstream. Bereits 2005 gründete der Kosmetikhersteller die "Initiative für wahre Schönheit" und zeigte mollige Models, die mit den gängigen Magermodels wenig gemeinsam hatten. Schließlich gilt es die enge Definition jung und schlank ist gleich schön, zu erweitern. Das reife Schönheitsideal ist im Kommen, die Werbung setzt auf die ältere Zielgruppe und in der aktuellen Kampagne lächeln die neuen alten Beautys selbstbewusst in die Kamera.

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