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Popcorn-Kauen macht immun gegen Werbung im Kino


Popcorn-Kauen macht immun gegen Kinowerbung

dpa

Aktualisiert am 11.10.2013Lesedauer: 2 Min.
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Wer Popcorn isst, kann sich unbekannte Produktnamen aus Werbespots nicht merken. (Quelle: Thinkstock by Getty-Images-bilder)

Zum Kino gehört Popcorn. Der Snack hat offenbar eine Wirkung, den Werbetreibende nicht mögen werden: Laut einer Studie können nämlich Werbespots im Kino bei Popcorn essenden Zuschauern ihre Wirkung verfehlen.

Mit vollem Mund vergisst man unbekannte Produktnamen

Kinowerbung für neue Produkte wirkt einer Studie zufolge bei Popcorn essenden Zuschauern nicht. Der Grund dafür ist nach Erkenntnissen der Forscher, dass man sich unbekannte Produktnamen nur richtig merken kann, wenn man sie unbewusst lautlos nachspricht. Das gehe aber nicht, wenn man den Mund voll habe, teilte die Universität Köln mit. "Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein", folgern die Forscher unter Leitung des Psychologen Professor Sascha Topolinski in einem Artikel in der Fachzeitschrift "Journal of Consumer Psychology". Die Studie hatte insgesamt 284 Versuchsteilnehmer.

In früheren Arbeiten ist demnach bereits der hinter der Werbung steckende Mechanismus nachgewiesen worden: Wenn Menschen die Namen von Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass sich der Mund dabei tatsächlich bewegt. Ähnlich wie bei einem Kleinkind, das sich seine Muttersprache aneignet, trainiert das Gehirn so unbewusst das Sprechen dieser Namen. Die Folge: Sobald man dem Namen das nächste Mal begegnet, mag man ihn schon mehr als einen unbekannten Namen.

Popcorn-Kauen stört Aussprech-Simulation

Werde diese Aussprech-Simulation gestört, beispielsweise durch Kaugummi- oder Popcorn-Kauen, könne das Gehirn die Artikulation der Produktnamen nicht trainieren - und der Werbeeffekt falle weg. Im Kinosaal geschehe beim Snackverzehr genau so eine Störung des Mitsprechens. Der Mund sei dann mit anderen Dingen beschäftigt, als die präsentierten Namen mitzumachen.

Popcorn-Esser mögen beworbene Produkte nicht

Für die Studie zeigten die Wissenschaftler Versuchsteilnehmern im Kino Werbespots von Produkten, die ihnen unbekannt waren, zum Beispiel von einer skandinavischen Buttermarke. Die eine Hälfte verzehrte Popcorn, die andere nicht. Eine Woche später wurden ihnen Bilder der im Kino beworbenen Produkte und von ganz neuen unbekannten Produkten gezeigt. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die kein Popcorn gegessen hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr, die anderen nicht. In einer Kaufsituation waren die Nicht-Esser auch eher bereit, die beworbenen Produkte zu erstehen.

Erst gucken, dann knabbern

Aus Sicht der Werbetreibenden wäre es wohl das Beste, wenn im Kino wieder Pausen eingeführt würden, sagte Topolinski der Deutschen Presseagentur (dpa) in Köln. Dann kämen zuerst die Werbefilme, und anschließend könne man etwas zu essen kaufen.

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