Bundesliga: TV-Krise? Sky und DAZN haben Probleme

Der TV-Rechte-Verkauf ist in vollem Gange. Der Bundesliga aber droht ein Rückgang der Einnahmen – und das aus gleich mehreren Gründen.

Die wichtigste Einnahmequelle der Bundesliga bereitet Sorgen. Während die Vorbereitung der neuen TV-Verträge im Hintergrund bereits läuft, kämpfen ausgerechnet die beiden wichtigsten Medienpartner mit der Rentabilität und anderen Problemen. Der neue DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel sagte dazu: "Wir finden für die Ausschreibung nicht das allereinfachste Marktumfeld vor, das will ich gar nicht verhehlen."

Der Verkauf der Medienrechte "ist so wichtig, weil die Ergebnisse dieser Ausschreibung natürlich so wahnsinnig weitreichend sind", sagte Merkel. Sie "geben den Rahmen wirtschaftlich vor, fast bis ins nächste Jahrzehnt". Deshalb schauen die Liga-Manager gespannt auf die Lage bei DAZN und Sky, die derzeit rund 80 Prozent der 4,4 Milliarden Euro zahlen, die für die vier Spielzeiten bis 2024/25 ausgemacht sind.

"Kein realistisches Ziel"

Derzeit laufen die Vorbereitungen für die Verträge von 2025 bis 2029 auf Hochtouren, wichtig ist vor allem die Abstimmung mit dem Bundeskartellamt. Die eigentliche Auktion ist Mitte nächsten Jahres geplant, "noch vor der Europameisterschaft", sagt Merkel weiter. Bei einer Prognose hält der Rechte-Spezialist sich zurück. Der DFL-Geschäftsführer sagt aber zumindest: "Dass wir Steigerungsraten wie 2016 erreichen, als wir damals um 85 Prozent steigern konnten, ist kein realistisches Ziel." Schon beim Abschluss vier Jahre später, mitten in der Corona-Pandemie, gab es erstmals ein Rückgang der TV-Einnahmen.

Die Zeiten des üppigen Wachstums sind also vorbei, nicht nur in der Bundesliga. "Dass andere Ligen in ihren Heimatmärkten wie in Italien an ihre Grenzen stoßen, das hat sich mittlerweile herumgesprochen", sagt Merkel, der gemeinsam mit Marc Lenz die DFL-Geschäftsführung bildet.

Die Serie A versucht derzeit, die TV-Rechte zu verkaufen, aber das Angebot von Sky, DAZN und Mediaset soll nach italienischen Medienberichten mehr als 30 Prozent unter dem derzeitig gültigen Vertrag mit 927,25 Millionen liegen. Nun muss neu verhandelt werden – oder ein eigener TV-Kanal der Liga gegründet werden. "Das ist eine realistische Alternative", sagte Liga-Chef Lorenzo Casini jüngst.

Wird Sky bald verkauft?

Sky und DAZN sind auch in Deutschland die Vertragspartner für das Pay-TV. Und beide kämpfen mit Problemen. So schreibt der seit 2016 in Deutschland tätige Streamingdienst DAZN immer noch rote Zahlen. "Wir arbeiten weiter daran, profitabel zu sein", sagte Deutschland-Chefin Alice Mascia vor wenigen Wochen beim Kongress SpoBis in Düsseldorf. "Das Geld, das man in Rechte investiert, kommt nicht schnell zurück." Mit mehreren Preiserhöhungen und mit neuen Preismodellen versucht das weltweit tätige Medienunternehmen, auf dem deutschen Markt ins Plus zu kommen – bisher vergeblich.

Ob der jahrzehntelang defizitäre Konkurrent Sky derzeit schwarze Zahlen schreibt, ist nicht bekannt. Das Unternehmen ist nicht mehr an der Börse und muss keine Zahlen veröffentlichen.

Die zum US-Konzern Comcast gehörende deutsche Tochter ist allerdings auf Sparkurs, hat beim Wettbieten um die Champions League verloren und zuletzt das Ende der selbst produzierten Serien und Filme bestätigt. Sky Deutschland soll nach übereinstimmenden Medienberichten – wie der italienische Ableger – verkauft werden. Das Unternehmen will sich "zu Spekulationen grundsätzlich nicht äußern".

Sportchef Charly Classen gibt sich dennoch optimistisch und kämpferisch. "Sport ist und bleibt das Herzstück von Sky", hatte er zuletzt mehrfach betont. Classen sagte: "Die Ausschreibung der DFL ist für uns absolut wichtig." Die Bundesliga sei ein "Kernrecht".

Wie es weiter- und ausgeht? Der TV-Spezialist Merkel, der nach dem Abgang von Christian Seifert den Rechteverkauf der Liga erstmals hauptverantwortlich organisiert, beobachtet das schwierige Marktumfeld genau und führt mit den wichtigen TV-Unternehmen Gespräche. Der DFL-Geschäftsführer sagt: "Bei einigen Partnern gibt es personelle, organisatorische, strukturelle Neuordnungen, die ein Jahr vor der Ausschreibung noch nicht komplett absehbar sind für uns."