Spotify gibt detaillierte Nutzerdaten an Werbekunden weiter

Der schwedische Musik-Streaming-Dienst Spotify hat ein neues Programm für Werbekunden gestartet. Diese sollen damit ihre Audio-Werbeclips noch besser maßgeschneidert auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden und platzieren können.

Das Mitte Juli eingeführte Programm nennt sich "Programmatic Buying". Es ermöglicht Werbekunden den umfassenden Einblick in die Daten der mehr als 70 Millionen Nutzer des kostenlosen Dienstes "Spotify Free". Auf dem wird Werbung ausgespielt. Je nach Alter, Sprache, Geschlecht, Heimatland und Standort können Spotify-Nutzer unterschiedliche Audio-Anzeigen zu hören bekommen. Doch Spotify kann noch mehr.

Werbekunden bekommen ein Musik-Profil des Nutzers

Spotify vermarktet seinen Service so: "Benutzen Sie Inhalts-Ziele, um Nutzer mit bestimmten Gewohnheiten, Einstellungen und Geschmäckern zu erreichen, die zu Ihren Zielgruppen passen." Der Werbekunden bekommt dabei Einsicht in laufend aktualisierte Informationen darüber, welche Titel der Nutzer hört, wie seine Musiklisten und Favoriten aussehen, welche Musikgenres er vorzugsweise hört und zu welcher Stimmung oder Aktivität er wann welche Musik hört.

Daraus kann der Werbekunde Nutzerprofile ableiten und dann gezielt bewerben. Das könnte beispielsweise so aussehen: Ein Nutzer joggt gerade durch den Wald und hört auf seinem Smartphone eine von Spotify passend zu dieser Aktivität generierte Musikliste. Der Werbekunde kann mit diese detaillierten Informationen gezielt werben. Er erfährt also, dass der Nutzer joggt und über ein mobiles Gerät dabei Musik hört. So kann er dann während der Nutzer Sport treibt die zum Thema Sport und Fitness passenden Werbespots einblenden.

Wie Spotify den Lebensstil analysiert

Spotify beschreibt, dass man eine umfangreiche Verhaltensanalyse erstellt, indem man den Musikkonsum des Nutzers auswertet und mit weiteren Daten abgleicht, die von externen Datenanbietern stammen. So werden allgemeine Interessen, der Lebensstil aber auch das Einkaufsverhalten des Nutzers analysiert.

Weiterhin wird ermittelt, zu welchen Tageszeiten die Nutzer viel oder wenig Musik über Spotify hören oder auf welchen Betriebssystemen Spotify läuft. So kann ein Werbekunde sicherstellen, dass er beispielsweise einem Besitzer eines Android-Smartphones keine Werbung für iPhone-Apps einblendet und damit sein Werbebudget verschwendet.

Update 25. Juli 2016: Nutzer bleibt anonym

Einzelne Abschnitte dieses Artikels wurden nach einem Gespräch mit Spotify aktualisiert: Die verschiedenen Nutzerdaten verbleiben laut dem Unternehmen auf den Servern von Spotify, werden also nicht an den Werbekunden übertragen. Stattdessen würden die Vermarkter auf die Informationen zugreifen. Der Nutzer bleibe dabei anonymisiert – den Namen oder die Anschrift erfahre der Werbekunde nicht. Aber er könne dem Nutzer nach Alter, Vorlieben, Sprache, Standort und diversen weiteren Kriterien gezielt Werbung in den Audiostream einspielen.

Spotify will an die Börse

Spotify zielt mit diesem "Programmatic Buying" darauf ab, seinen kostenlosen Dienst durch mehr und gezieltere Werbung besser monetarisieren zu können. Das Unternehmen plant für 2017 den Börsengang und hofft auf einen Börsenwert von acht Milliarden US-Dollar.

Doch bisher macht der Streamingdienst nicht genug Umsatz. Einnahmen kommen zum einen vom kostenpflichtigen und damit werbefreien Premiumdienst und dann von bezahlter Werbung im kostenlosen Dienst "Spotify Free". Diese Einnahmen muss das Unternehmen steigern um seine Attraktivität für den Börsengang zu erhöhen.

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