Audible-Manager: "Ideen umsetzen, für die andere der Mut fehlt"

Die Amazon-Tochter Audible ist führend beim digitalen Verkauf von Hörbüchern und Hörspielen. Jetzt sammelt das Unternehmen Ideen für neue Produktionen. t-online.de hat Paul Huizing von Audible nach den Zielen und seinen Podcast-Tipps gefragt.

t-online.de: Herr Huizing, die Audible-App führt eine Statistik – da wird angezeigt, wie viel Zeit man als Nutzer mit Hören verbracht hat. Welche Gesamtzeit steht da bei Ihnen?

Paul Huizing: Zwei Monate, 12 Tage, 7 Stunden, 50 Minuten.

Wow! Es gibt bestimmt Menschen, auch in Ihrem Umfeld, die selten oder noch nie einen Podcast gehört haben. Was sagen Sie denen? Was verpassen sie?

Ach, so viele Freunde, die weder Podcast noch Hörbücher oder Hörspiele nutzen, gibt es in meinem Freundeskreis gar nicht mehr. Die meisten habe ich schon überzeugt. Und ich fühle mich als Hörer als Teil einer inzwischen großen Bewegung: Wir erleben seit Jahren einen Audio-Boom in Deutschland, die Anzahl der heruntergeladenen Hörstunden bei Audible.de hat sich in den vergangenen drei Jahren verdoppelt. Millionen Menschen nutzen ihre Smartphones, um die kleinen Momente im Alltag für Unterhaltung oder Weiterbildung zu nutzen – und zu hören. Das kann ein Hörbuch sein, ein spannendes Hörspiel oder eben ein Podcast...

Audible hat vor zwei Jahren Ideen für Podcasts eingesammelt und dann ganze Serien davon herausgebracht – da sind Podcasts von Medien dabei mit Nachrichten, Sport oder Digital-Themen, man kann Wissenschaft oder Alltagsgeschichten zuhören, es gibt Kolumnen oder auch eine Art Talkshow, die vor Publikum aufgezeichnet wird. Nach welchen Kriterien haben Sie die Ideen ausgewählt?

Wir möchten, dass mehr Menschen in Deutschland Podcasts hören. Also haben wir diese Menschen gefragt, was sie gerne hören wollen. Unter anderem wurde ein Nachrichtenformat nachgefragt, deswegen haben wir gemeinsam mit dem „Spiegel“ einen solchen Podcast entwickelt. Und wir haben viel getestet: Pilotfolgen produziert, diese probehören lassen und mit dem Feedback den Podcast verbessert. Jeden Monat erfahren wir mehr darüber, warum welche Podcasts gut funktionieren. Da geht es um Kriterien wie Originalität, Persönlichkeit oder das serielle Potenzial, also: Steckt in der Idee genug, um daraus wöchentliche Folgen zu machen?

Was ist denn im bisherigen Programm besonders erfolgreich? Und welche Ideen haben sich ganz anders entwickelt, als Sie es anfangs gedacht haben?

In der vergangenen Woche haben wir uns vor allem darüber gefreut, dass „Im Untergrund“ für den Deutschen Radiopreis nominiert ist. Wir sehen auch, dass unter den beliebtesten Original-Podcasts viele sind, die wir mit renommierten Medienmarken oder prominenten Gastgebern produzieren. Ein Beispiel: Unser Talkshow-Format „Frau Bauerfeind hat Fragen“ mit Katrin Bauerfeind und bekannten Gästen war der erste Podcast, der auf Anhieb auf Platz eins in die Bestsellerliste eingestiegen ist und gehört bis heute zu den beliebtesten Shows im Programm. Diese nehmen wir live vor Publikum auf, der Saal ist jedes Mal ausverkauft und zum Glück wird auch viel gelacht. Im Spätherbst startet die zweite Staffel. So eine Kombination ist aber keine Garantie.

Wir hatten ein Format, das mit einer ähnlichen Struktur entgegen der Erwartung nicht so gut funktioniert hat – diesen Podcast haben wir dann wieder aus dem Programm genommen. Wir experimentieren auch, was Format und Erscheinungsrhythmus angeht. Normalerweise haben wir nur wöchentliche Folgen. Dann kam aber die Idee für „Impetus – Einfach meditieren lernen“. Dieser Podcast ist ein Kurs, deswegen haben wir ihn zum einzigen täglichen Original Podcast in unserem Programm gemacht – und damit genau den Nerv einer großen Zielgruppe getroffen, die achtsamer leben möchte. „Impetus“ gehört zu unseren erfolgreichsten Produktionen, mittlerweile sind drei Staffeln verfügbar.

Auch einige bekannte Stimmen haben sich gemeldet, Moderatoren oder Reporter, die sonst beim Radio oder Fernsehen arbeiten. Was reizt diejenigen, die schon ein Publikum haben, bei Ihnen einen Podcast zu machen?

Ich glaube, dass geschätzt wird, wie viele Freiheiten man bei uns hat, nachdem wir uns grundsätzlich über Inhalte, Präsentation und Produktionsart abgestimmt haben. Natürlich haben wir klare Vorstellungen, was wir – und damit unsere Hörerinnen und Hörer – erwarten. Aber in der inhaltlichen Gestaltung vertrauen wir auf die Erfahrung und das kreative Talent unserer Partner. Mit uns kann man sicher die ein oder andere Idee umsetzen, für die anderen Medienunternehmen möglicherweise etwas der Mut fehlt. Wir sehen an den Hörerzahlen, dass dieser Mut belohnt wird und wir jede Woche viele neue Fans für unser Programm gewinnen.

Hörbücher und Podcasts bei Audible kosten Geld. Nur wer knapp zehn Euro im Monat zahlt, kann die Podcasts hören – also etwas, das es ansonsten überall kostenlos im Internet gibt. Funktioniert das?

Ja, das Modell funktioniert. Für Audible-Abonnenten sind die Original Podcasts kostenlos, da kann man so viel und so oft hören, wie man möchte. Wir wissen aus Umfragen, dass etwa die Hälfte der Podcast-Hörer in Deutschland bereit ist, für einen qualitativ hochwertigen Podcast auch Geld zu bezahlen. Gleichzeitig sind viele der Meinung, dass es bislang noch zu wenige gute, deutschsprachige Podcasts gibt. Das möchten wir mit unserem Programm ändern und investieren in neue Produktionen.

Sie haben jetzt angekündigt, weitere Ideen abzurufen – einmal für Hörserien und ein weiteres Mal für Podcasts. Wer soll sich da melden und was haben die Leute mit den Ideen davon?

Genau, in der vergangenen Woche ging es wieder los. Wir haben bei Audible Rahmenbedingungen geschaffen, in denen die Entwicklung, Produktion und ständige Verbesserung eines Original Podcasts ein stabiles Geschäftsmodell für unsere Partner ist. Deswegen erwarten wir auch diesmal wieder viele Bewerbungen. Gerne auch von jenen, mit denen wir bislang noch nicht zusammenarbeiten. Unser Aufruf richtet sich an weibliche und männliche Autoren, Journalisten, Podcaster und Produzenten und schließt auch Hörserien mit ein. Damit meinen wir Geschichten, die speziell für Audio geschrieben werden und die dann – als Hörbuch oder Hörspiel – von uns vertont werden. Solche Eigenproduktionen nennen wir „Audible Originals“. Darunter fallen unsere Original Podcasts, aber auch Hörbücher oder Hörspiele wie „Die Meisterin“. Wir wissen um das enorme kreative Potenzial in Deutschland und sind schon sehr gespannt auf die vielen Ideen, die uns nun hoffentlich erreichen. Vieles von dem, was in den nächsten Wochen bei uns eingereicht wird, kann man dann 2019 exklusiv bei Audible hören.

Inzwischen machen viele Menschen Podcasts, Medien, Vereine, Organisationen – ist die kostenlose Konkurrenz da nicht zu groß?

Wir freuen uns über jeden, der das Potenzial für Podcasts in Deutschland erkennt und ein qualitativ hochwertiges Angebot für immer mehr Hörerinnen und Hörer entwickeln möchte. Dabei stehen wir hier in Deutschland noch ganz am Anfang, sind neugierig und probieren viel aus. Ich bin überzeugt, dass es noch viel Platz für neue Partner und Formate gibt. Und ich wünsche mir, dass es noch viel mehr professionelle Podcastmacher in Deutschland gibt.

Zum Schluss hätte ich gern von Ihnen noch persönliche Podcast-Empfehlungen – damit es nicht zu einfach wird, gern drei aus dem Audible-Programm und drei, die anderswo produziert werden.

Okay, dann gibt es an dieser Stelle keine Geheimtipps, sondern Podcasts und Episoden, die ein guter Einstieg sind: Aus unserem eigenen Programm empfehle ich das schon genannte "Im Untergrund", dazu diese Folge von „Sagen, was ist.“ , in der Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer Stellung zu einem kontroversen Titelbild nimmt und zu guter Letzt das Gespräch von Katrin Bauerfeind in „Bauerfeind hat Fragen“ mit Jörg Thadeusz. Das ist wundervolle Live-Unterhaltung! "Reply All" ist sicher der Podcast, dem ich schon lange am treuesten bin. Die Art und Weise, wie S-Town erzählt wird, hat dafür gesorgt, dass ich die Folgen immer wieder gehört habe. Und wer britischen Humor mag, der kommt mit "My Dad Wrote A Porno" voll auf seine Kosten.

Herr Huizing, Vielen Dank für das Gespräch!