Cathy Hummels: Schleichwerbung via Instagram? BGH gibt Influencer recht

Influencerinnen und Influencer dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen – wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft auch das Geschäftsgebaren von Cathy Hummels.

"Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit 'Tap Tags' versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus", urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands am Donnerstag in Karlsruhe. "Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor."

Es ging um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte ihnen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen und Unterlassung sowie die Abmahnkosten gefordert. Die Frauen bekamen nun weitgehend recht. Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Dabei geht es um ebendiese Tap Tags, jene unscheinbaren Hinweise, über die man mit einem Klick direkt auf einen Firmen-Account weitergeleitet wird. Wie die drei beklagten Frauen veröffentlichen viele Promis auf Instagram regelmäßig Beiträge damit.

BGH straft einen Fall ab: Wer Gegenleistung erhält, muss kennzeichnen

In einem Fall aber sah der BGH das anders: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte eine der Influencerinnen eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten – ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden.

Die obersten Zivilrichter Deutschlands haben nun entscheiden, dass diese verlinkten Hinweise, für die eine Gegenleistung erbracht wird, als Werbung gekennzeichnet werden müssen. "Die streitgegenständlichen Instagram-Beiträge sind geschäftliche Handlungen der Beklagten", schreibt der BGH in seiner Urteilsbegründung und fügt an: "Dies rechtfertigt das beantragte Verbot."

Der Vorsitzende Richter Thomas Koch hatte in der BGH-Verhandlung Ende Juli bereits gesagt, dafür, dass mit der Verlinkung der Tap Tags eine Grenze zur Werbung überschritten sei, "könnte vielleicht einiges sprechen". In den Vorinstanzen hatten die Gerichte über Influencer-Marketing unterschiedlich geurteilt. So siegte Hummels in beiden Vorinstanzen und Hanne vor dem Oberlandesgericht Hamburg. Im Fall Huss ging der Wettbewerbsverband in beiden Instanzen als Sieger hervor.

Huss und Hummels hatten anlässlich der Verhandlung Ende Juli betont, bezahlte Werbung müsse als solche gekennzeichnet werden. "Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann", erklärte Hummels. Huss, die als Einzige in Karlsruhe erschienen war, wies den Vorwurf der Schleichwerbung für Empfehlungen ohne Gegenleistung zurück. Sie nutze Tap Tags, damit Nutzer leichter auf eine Seite kommen, erläuterte Huss. Sie argumentierte in diesem Zusammenhang mit Transparenz gegenüber ihren Followern.

Der Anwalt des Wettbewerbsvereins betonte hingegen vor dem BGH, dass kenntlich gemacht werden müsse, wenn kommerzielle Zwecke verfolgt werden. "Mit den Posts werden private Mitteilungen und Werbung vermischt", kritisierte er – und verwies auf getäuschte Verbraucher.

Redaktioneller Hinweis: In einer früheren Version des Artikels hieß es, Cathy Hummels habe vor Gericht eine Niederlage einstecken müssen. Das ist so nicht korrekt. Wir haben den Beitrag inzwischen korrigiert und bitten, diesen Fehler zu entschuldigen.