TV Einst revolutionär, heute bedeutungslos - vor 25 Jahren startete MTV Europe
News folgenEs war einmal ein Musikvideo-Fernsehsender, der sechs Jahre nach seinem Start in Amerika auch nach Europa kam und genau wie dort die Popkultur revolutionierte: MTV. Vor 25 Jahren (am 1. August 1987) ging MTV Europe auf Sendung. Mit innovativen Shows, frischen Moderatoren - VJs genannt - und coolen Videos. Der erste Clip, der in Europa über die Bildschirme flimmerte, war der Dire-Straits-Hit "Money For Nothing" mit der Textzeile "I Want My MTV".
Seitdem ist viel passiert und aus dem bahnbrechenden Musiksender ist eine nahezu bedeutungslose Station im Bezahlfernsehen geworden. "MTV war damals revolutionär - fürs Fernsehen, für die Musik, für die Videos, für die Kunst und die Popkultur die daraus entstanden ist. Was daraus wurde, ist leider ein Trauerspiel", hatte Ex-MTV-Moderator Ingo Schmoll anlässlich des 30. Geburtstages des Senders - in Amerika war MTV 1981 gestartet - vor einem Jahr im Interview mit t-online.de gesagt.
Popkultur aus der Pop-Hauptstadt Europas
Damals sei MTV Europe ein Community-Gedanke gewesen, so der heute 42-Jährige, der von 1993 bis 1996 für den Sender arbeitete. Man produzierte aus London ein Programm für ganz Europa. "Popkultur aus der Pop-Hauptstadt Europas zu zeigen, war etwas ganz Besonderes und neu." Egal ob in Großbritannien, in Deutschland, Schweden oder Italien - überall waren dieselben Moderatoren zu sehen, liefen dieselben Videos. Und die waren das Herz des Senders. Schmoll war im Alter von 23 Jahren zu MTV nach London gegangen - als zweiter deutscher VJ nach Kristiane Backer.
Die goldene Ära von MTV Europe dauerte 1997. Sendungen wie "MTV's Greatest Hits", die Heavy-Metal-Show "Headbanger's Ball", das Modemagazin "The Pulse" oder die leicht anarchische Wunsch-Show "MTV's Most Wanted" mit dem schlagfertigen Ray Cokes setzten Trends.
1994 rief MTV einen eigenen europäischen Musikpreis ins Leben. Als Gegenstück zu den amerikanischen MTV Video Music Awards gab es fortan die MTV Europe Music Awards. 2012 geht die europäische Preisverleihung bereits zum 19. Mal über die Bühne und zum fünften Mal in Deutschland (11. November in Frankfurt am Main).
Regionalisierung und Internet läuteten MTV-Niedergang ein
Doch die Gründung des deutschsprachigen Musiksenders Viva Ende 1993 und dessen großer Erfolg läutete eine Wende bei MTV Europe ein. Eine Regionalisierung begann und am 7. März 1997 startete MTV Germany. Der internationale Geist ging flöten. Für Ingo Schmoll der Anfang vom Ende: "Von da an ging es nur noch um Strategien." Der Anteil der Musikvideos wurde immer geringer. MTV sendete nun amerikanische Reality-Formate und nervte mit Klingeltonwerbung. Etwas später verschwand der Schriftzug "Music Television" aus dem Logo.
Gänzlich in der Bedeutungslosigkeit versank der Sender aber durch eine weitere Revolution. Denn Internet und MP3 änderten das Nutzerverhalten der MTV-Zielgruppe rigoros. Videos schaute man auf Youtube und auch viele der neuen Stars wurden nun im weltweiten Web entdeckt. Da fiel es so gut wie gar nicht auf, dass sich MTV sang- und klanglos ins Bezahlfernsehen verabschiedete. Seit Anfang 2011 gibt es den einst so innovativen Kanal nur noch gegen Gebühr zu sehen. Musikvideos werden nur nachts und vormittags gezeigt. Ansonsten laufen US-Serien mit Titeln wie "16 und schwanger" oder "Disaster Date".
