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Der schwierige Umgang mit Internet-Werbung

Von dpa
27.05.2022Lesedauer: 3 Min.
Marketing-Professor J├Ârg Tropp steht in der Bibliothek der Hochschule in Pforzheim.
Marketing-Professor J├Ârg Tropp steht in der Bibliothek der Hochschule in Pforzheim. (Quelle: Christoph Schmidt/dpa./dpa)
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Pforzheim (dpa/lsw) - Eines der ersten Worte, die der 20 Monate alte Elias sprach, war: "BMW". Und der Knirps zeigte auf einen. Marketing-Professor J├Ârg Tropp wei├č bis heute nicht, warum sein Sohn dies tat. Die Familie f├Ąhrt eine andere Marke.

"Fakt ist jedenfalls, dass sich die Konsumwelt bereits sehr fr├╝h mit der Lebenswelt eines Menschen kognitiv vernetzt", sagt der Kommunikationswissenschaftler der Pforzheimer Hochschule. F├╝r ihn war das Erlebnis mit seinem Sohn mit ein Ausl├Âser, moderner Werbung auf den Grund zu gehen.

Auff├Ąllig viel Schuhreklame nach dem Stiefeleinkauf, l├Ąstige Videos vor angeklickten Nachrichten oder Hotelangebote just im bevorzugten Urlaubsland - Werbung im Internet ist ├╝berall. Meist nervig, bisweilen be├Ąngstigend passgenau. Woher wissen die das alles? "Jedes Like bei Instagram, jeder Kommentar bei Twitter, jeder Online-Einkauf hinterl├Ąsst Spuren", sagt Experte Tropp. Und beim Nutzer das dumpfe Gef├╝hl, unbekannten M├Ąchten ausgeliefert zu sein.

Die richtigen Einstellungen und Tricks k├Ânnen helfen

"Algorithmen sammeln und verkn├╝pfen alles, was sie ├╝ber uns finden k├Ânnen, um Erkenntnisse ├╝ber unsere Vorlieben, W├╝nsche, Bed├╝rfnisse und Absichten zu gewinnen", erl├Ąutert er. In seinem Buch "Vernetzte Verf├╝hrungen" zeigt er aber auch, dass Nutzer dem nicht schutzlos ausgeliefert sein m├╝ssten. Mit ein paar Tricks und Klicks k├Ânnten sie den Verf├╝hrungen der Konsumindustrie selbstbestimmter entgegentreten.

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Voraussetzung ist, so Tropp, dass Verbraucher das notwendige Wissen haben, Informationen von kommerziellen Botschaften unterscheiden zu k├Ânnen und konsequent darauf achten, welche Informationen sie ├╝ber sich preisgeben. Er verweist darauf, dass man ein Werbeblocker-Programm (Adblocker) installieren, Suchmaschinen wie Metager oder Startpage statt Google nutzen und in Privacy-Browsern wie Brave, Epic und Tor surfen k├Ânnte. Schon das L├Âschen von Cookies kann gro├če Wirkung haben und die l├Ąstige Fettabsauge-Werbung verbannen. Tropp betont: "Wir m├╝ssen nicht jedes Cookie aus Bequemlichkeit zulassen."

Das Hauptproblem aus seiner Sicht: "Wir laufen Gefahr, dass wir f├╝r kommerzielle Botschaften blind werden." So hat eine Stanford-Studie mit knapp 8000 US-Jugendlichen ergeben, dass diese kaum noch zwischen Nachrichten und Werbung im Internet unterscheiden k├Ânnen. Zu einem ├Ąhnlichen Ergebnis kommt eine Untersuchung der britischen Medienaufsichtsbeh├Ârde Ofcom. Nicht besser sieht es hierzulande aus: Nach einer Studie der Bundeszentrale f├╝r politische Bildung, der Beauftragten der Bundesregierung f├╝r Kultur und Medien sowie mehrerer Landesmedienanstalten hielten 56 Prozent der ├╝ber 18-j├Ąhrigen Befragten eine redaktionell aufgemachte Werbeanzeige f├╝r eine Information.

Thomas Rathgeb, Leiter der Abteilung Medienkompetenz bei der Landesanstalt f├╝r Kommunikation (LfK), erkl├Ąrt sich das so: Wenn Jugendliche ├╝ber den gleichen "Kanal" Nachrichten von Freunden, Lieblingsmusik, Games, News, klassische Online-Werbung und werbliche Inhalte von Influencern bekommen, sei die Unterscheidung schwierig. "Hier den ├ťberblick zu behalten und Werbung zu erkennen, ist angesichts der kurzen, bildlastigen und streng formatierten Angebote nicht einfach." Die Medienanstalten bieten im Internet verschiedene Hilfen an. N├Âtig sei Hintergrundwissen zu Funktionsweisen von Social Media, unterstreicht Rathgeb. In den Schulen finde Medienbildung noch zu wenig Beachtung.

Auch die J├╝ngsten m├╝ssen gut gewappnet werden

Auch Marketing-Experte Tropp sieht f├╝r Schulen gro├čen Aufholbedarf. Schon die J├╝ngsten m├╝ssten besser f├╝r den Umgang mit Instagram, Facebook, Google und Co. gewappnet sein. "Wir m├╝ssen unsere Verbrauchersouver├Ąnit├Ąt sichern", mahnt er.

Der Kern des Problems ist alt. US-Konsumkritiker Vance Packard warnte bereits 1957 in seinem Klassiker "Die geheimen Verf├╝hrer" vor den T├╝cken der Werbenden. "Das Bestreben, den Willen der Verbraucher auszuschalten, ist an f├╝r sich nichts Neues", sagt Tropp. Neu seien aber die ungeahnten M├Âglichkeiten f├╝r die Werbeindustrie durch die Vernetzung im Internet.

Der Pforzheimer Professor will Werbung keinesfalls verteufeln. Er pl├Ądiert vielmehr f├╝r eine neue "Verf├╝hrungskultur". Gefragt sei eine Haltung der Unternehmen, die von Empathie und Nachhaltigkeit gepr├Ągt sei. "Zentrale kommunikative Ressourcen wie Transparenz, Vertrauen und Respekt d├╝rfen von der Werbung nicht l├Ąnger aufgebraucht werden." Gleichzeitig m├╝ssten Verbraucher aus der bequemen Ecke kommen und ihr Wissen umsetzen. Gewohnheit, Faulheit oder Zeitmangel: "Wir wissen viel ├╝ber Werbung - und handeln trotzdem anders." Das muss aufh├Âren, sagt Tropp.

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