25 Jahre Netflix: Diese Änderungen plant der Streaming-Anbieter

Netflix hat das Fernsehen ins Internet gebracht und die Unterhaltungsbranche umgekrempelt. An seinem 25. Jahrestag steht der Streaming-Marktführer unter Druck.

Der Streaming-Anbieter Netflix entwickelte sich vom DVD-Verleih im Netz zum Maß aller Dinge im boomenden Streaming-Geschäft. Doch die Konkurrenz wird immer stärker. Zuletzt verlor Netflix Kunden, während Rivalen wie Disney+ kräftig zulegten. An seinem 25. Geburtstag am 29. August steht der Streaming-Marktführer unter Druck wie selten zuvor. Darum setzt Netflix auf neue Strategien und bricht mit seinen Traditionen. Für zahlreiche Nutzer könnte dies schon bald unangenehme Folgen haben.

So will Netflix im kommenden Jahr damit beginnen, strikter gegen Kunden vorzugehen, die ihre Login-Daten mit anderen teilen. Das Unternehmen geht davon aus, dass über die zuletzt knapp 221 Millionen regulären Abonnenten hinaus noch mehr als 100 Millionen Haushalte den Streaming-Dienst unbefugt mitnutzen.

Bislang verfolgte Netflix hier eine lockere Linie, doch damit soll jetzt Schluss sein. Aber lassen sich die Trittbrettfahrer so einfach in zahlende Kunden verwandeln? "Netflix muss vorsichtig vorgehen, um Nutzer nicht zu vergraulen", meint Experte Simon Baker vom Geldhaus Société Générale. US-Umfragen deuteten auf eine relativ hohe Abwanderungsbereitschaft hin.

Millionen Kunden wandern ab

Nachdem der Streaming-Boom zu Beginn der Pandemie noch für einen Abonnentenansturm gesorgt hatte, verlor Netflix im ersten Halbjahr 2022 mehr als eine Million Kunden. Besonders angesichts zahlreicher Konkurrenzangebote im zunehmend übersättigten Heimatmarkt Nordamerika kündigten zuletzt viele Nutzer den Dienst.

Der vor weniger als drei Jahren als "Netflix-Jäger" gestartete Rivale Disney+ gewann in den drei Monaten bis Ende Juni – nicht zuletzt dank der "Star Wars"-Serie "Obi-Wan Kenobi" – rund 14,4 Millionen Abos hinzu und liegt nun schon bei gut 152 Millionen Nutzerkonten.

Zählt man Disneys weitere Streaming-Dienste Hulu und ESPN+ hinzu, so ist der Hollywood-Konzern in etwa mit Netflix gleichgezogen. Allerdings half Disney in den vergangenen Jahren auch kräftig mit Rabatten, Gratisaktionen und Sonderangeboten nach.

Zudem sind die Zahlen nur bedingt vergleichbar, da Disney viele Nutzer mit Kombi-Deals lockt. Ob der Micky-Maus-Konzern sein starkes Wachstum beibehalten kann, muss sich auch erst zeigen. Dennoch sieht Netflix momentan geschwächt aus.

Netflix startet werbefinanziertes Abomodell

Um wieder in die Spur zu finden, gab Gründer Reed Hastings sogar bei einem seiner größten Tabus klein bei. Netflix startet angesichts der mauen Entwicklung der Nutzerzahlen eine günstigere Version seines Streaming-Dienstes mit Werbeeinblendungen.

Eigentlich hatte Hastings dies stets entschieden abgelehnt. Die Werbevariante soll 2023 anlaufen, zunächst in "einer Handvoll Märkten". Wird sie den erhofften Schwung bringen? "Das Abo-Wachstum dürfte von der günstigeren Version mit Werbung zunächst profitieren", heißt es in einer Studie von Barclays. Jedoch bestehe das Risiko, dass viele Altkunden zum billigeren neuen Angebot wechseln.

Von einem anderen Markenzeichen hat sich Netflix bereits verabschiedet. So brachte der Online-Videodienst bei den jüngsten Staffeln von "Stranger Things" und "Ozark" nicht mehr wie üblich alle Folgen auf einmal heraus.

Damit gibt Netflix seine Tradition auf, den Stoff für das auf Englisch "Binge Watching" genannte Marathon-Glotzen neuer Serienstaffeln zu liefern. Das Kalkül der Reform: Kunden länger bei der Stange halten – Serienfans können nun nicht mehr alles in einem Rutsch schauen und ihr Abo so nach kürzester Zeit wieder abbestellen.

Während es in der klassischen TV-Branche üblich ist, nur eine Folge wöchentlich zu veröffentlichen, bricht Netflix mit dieser Anpassung nun seine langjährigen Standards.

Netflix startete als DVD-Verleih

Immerhin: Mit der Anpassung seiner Geschäftsmodelle hat das Unternehmen viel Erfahrung – und in der Vergangenheit auch viel Erfolg gehabt. Denn ursprünglich war Netflix ein DVD-Verleih.

Der Legende nach begann die Geschichte der Firma mit einem Leihvideo. Gründer Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film "Apollo 13" – ärgerlich, denn bei der Videothek sammelten sich deshalb 40 Dollar Gebühren an, wie er später erzählte.

Auf dem Weg ins Fitnessstudio ging Hastings ein Licht auf: Für 40 Dollar im Monat kann man dort so viel trainieren, wie man will. Damit stand die Idee für das Abo-Modell von Netflix: Für eine monatliche Gebühr konnte man sich so viele DVDs per Post kommen lassen wie man im Monat schaffte.

Aber anders als etwa der Videotheken-Gigant Blockbuster – der im Jahr 2000 die Übernahme von Netflix zum heute geradezu lächerlich gering wirkenden Preis von 50 Millionen Dollar ablehnte – erkannte Hastings die Zeichen der Zeit.

Netflix war der Streaming-Pionier

DVDs spielen für Netflix seit Jahren schon keine Rolle mehr, seit 2007 dreht sich alles ums Streaming. Während Blockbuster 2010 Insolvenz anmeldete, wurde Netflix als Pionier der Online-Videodienste zum großen Schreck des Kabel-TVs.

Inzwischen schlägt das Imperium aber zurück – nicht nur Disney, auch die großen US-Medienkonzerne Comcast, Paramount und Warner Bros. Discovery setzen voll aufs Streaming. Die Tech-Konzerne Amazon, Apple und Google rüsten ihre Services ebenso auf – für Netflix wird es immer schwerer.