2018 war ein schwieriges Jahr für die großen Smartphone-Hersteller. Weltweit sinken die Verkaufszahlen. Ihre Verluste machen die Hersteller mit höheren Preisen wett. Und diese Strategie hat Zukunft, sagen Analysten.
Nahezu jeder besitzt heutzutage ein Smartphone. Für die Branche wird das zunehmend zum Problem: Denn nach Jahren des Booms tritt nun langsam eine Sättigung ein; die Absatzzahlen sinken. Glaubt man den Smartphone-Experten der Marktanalysefirma International Data Corporation (IDC), war 2018 in dieser Hinsicht sogar das bisher "schlimmste Jahr" für Smartphone-Hersteller und -Verkäufer.
Insgesamt wurden im vergangenen Jahr den vorläufigen IDC-Zahlen zufolge "nur" 1,4 Milliarden Geräte ausgeliefert, ein Rückgang um 4,1 Prozent im Vergleich zu 2017. "Der Smartphone Markt befindet sich weltweit in Aufruhr", so der Befund des Vize-Programmdirektors Ryan Reith.
Doch kann man wirklich von einer Krise auf dem Smartphone-Markt sprechen? Bei näherem Hinsehen zeigt sich: Es gibt Gewinner und Verlierer.
Das Premium-Geschäft boomt
Tatsächlich hat sich das Wachstum in der Branche insgesamt deutlich verlangsamt, wie auch eine Marktanalyse der Firma Counterpoint Research bestätigt. Der Smartphone-Markt sei 2018 sogar um wenige Prozentpunkte geschrumpft. Die Einnahmen sprudeln trotzdem. Der Grund: Die Konsumenten geben für ein neues Gerät mehr Geld aus. Gerade bei den Geräten der mittleren und oberen Preisklasse (ab 400 Dollar) sei ein deutliches Wachstum zu verzeichnen, zeigt der Bericht auf. Dieser Markt habe um 18 Prozent zugelegt.
Die Analysten führen das unter anderem auf die Preispolitik von Apple zurück. Seit der Einführung des iPhone X seien die Smartphone-Preise "auf ein neues Level gesprungen". Das Gerät sprengte erstmals die psychologische Preisgrenze von 1.000 Euro. Andere Hersteller zogen bald nach. Alle im vergangenen Jahr vorgestellten Flaggschiffe, sei es das iPhone XS, das Samsung Galaxy Note 9 oder das Google Pixel 3, kosteten zum Marktstart mindestens 800 Dollar. Die Experten rechnen damit, dass sich dieser Trend fortsetzen wird.
Hersteller müssen ihre Strategie überdenken
Die Hersteller testen die Schmerzgrenze der Käufer aus – und haben damit sogar Erfolg. Laut den Analysten seien die Konsumenten durchaus bereit, mehr Geld für ein neues Smartphone auszugeben. Allerdings behalten sie diese Geräte dann auch länger und haben entsprechend höhere Ansprüche.
Für die Industrie bedeutet das, dass sie ebenfalls langfristiger denken muss. Neue Features können etwa per Software-Update nachgeliefert werden. Dazu müssen die Geräte aber von vornherein mehr Leistung mitbringen. Eine zukunftsfähige Hardware-Ausstattung wird zur Pflicht. Auch eine langfristige Garantie für regelmäßige Sicherheits-Updates wird von den Käufern vorausgesetzt.
Konkurrenten aus China erhöhen den Druck
Zu den größten Gewinnern von 2018 zählen laut der Marktanalyse von Counterpoint Research die chinesischen Hersteller Huawei, OnePlus und Xiaomi. Huawei punktete im vergangenen Jahr vor allem im Premium-Segment. Modelle wie das Huawei P20 (Pro) oder das Mate 20 (Pro) fanden auch in Deutschland und Europa viele Fans. OnePlus und Xiaomi wiederum gelten als Champions in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis. In der Mittelklasse (400 bis 600 Dollar) legte OnePlus von allen Marken am stärksten zu.
Auch den Analysten von IDC sind diese Marktverschiebungen aufgefallen. Während die etablierten Marken Kunden verloren, konnten die ehemals kleinen Konkurrenten wie Huawei und Xiaomi deutlich zulegen. Beide Hersteller steigerten ihre Verkaufszahlen um gut 30 Prozent. Der Marktführer Samsung verkaufte hingegen deutlich weniger Geräte (minus acht Prozent) als noch 2017. Auch bei Apple schlägt sich ein mieses Weihnachtsgeschäft und ein Handelskrieg mit den USA in den Zahlen nieder (- 3,2%).
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Mit dem iPhone sichert sich Apple laut Counterpoint Research zwar nach wie vor den Löwenanteil (51%) auf dem Markt für hochpreisige Smartphones. Doch Samsung und Huawei erhöhen langsam den Druck. Der chinesische Konzern konnte seinen Marktanteil im Premium-Segment von 2017 auf 2018 sogar verdoppeln. In diesem Jahr will Huawei seinen größten Konkurrenten Samsung an der Spitze des Android-Marktes ablösen.
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