Rauchen Werbung verführt zur Zigarette
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Die Werbung trägt gemeinsam mit dem Freundeskreis die Hauptschuld daran, dass Jugendliche zu rauchen beginnen. Das berichten Wissenschaftler des Kieler Instituts für Therapie- und Gesundheitsforschung in der Zeitschrift American Journal of Preventive Medicine. Im Auftrag der Krankenkasse DAK untersuchten sie bei 3400 Schüler zwischen zehn und 17 Jahren den Einfluss von Tabak-Werbemotiven auf Einstellung und Verhalten. "Wer häufig Tabakwerbung sieht, raucht in Zukunft viel eher", berichtet Studienleiter Reiner Hanewinkel.
Häufiges Hinsehen verleitet
Die Forscher legten den Schülern Werbemotive von Zigaretten sowie von Kleidung, Autos, Süßigkeiten und Waschmitteln vor, bei denen man zuvor alle Schriftzüge und Marken entfernt hatte. Die Aufgabenstellung lautete, das Produkt wiederzuerkennen, wobei Aufmerksamkeit und Gedächtnis gemessen wurde. Außerdem fragten die Wissenschaftler auch ab, wie oft die Schüler das jeweilige Motiv bereits gesehen hatten, wie sie es mit dem Rauchen hielten und auch, ob sie in Zukunft zu rauchen beabsichtigten.
Aufmerksam gegenüber Werbung
Es zeigte sich, dass die Jugendlichen sehr aufmerksam gegenüber Werbung im Allgemeinen waren und die meisten Motive wieder erkannten. Während sie jedoch vor der Wirkung anderer Produktwerbungen gefeit waren, zeigte sich ein direkter Zusammenhang zwischen der Häufigkeit, in der die Zigarettenwerbung wahrgenommen wird, und der Gewohnheit des Rauchens. Wer oft mit Zigarettenwerbung konfrontiert war, hatte doppelt so oft bereits eine Zigarette geraucht und dreimal häufiger im vergangenen Monat, im Vergleich zu denen, die seltener solche Werbungen zu Gesicht bekamen.
Fundgrube für Aufbau der Persönlichkeit
Jugendliches Rauchen ist ein komplexes Verhalten, das auf viele Ursachen zurückgeht. "Unter allen Einflussfaktoren sind jedoch die rauchende Umgebung, Facetten der Persönlichkeit wie der Erlebnishunger und die Werbung die wichtigsten", berichtet Hanewinkel. Das zeige sich unabhängig von anderen Faktoren wie soziale Schicht oder Schulleistung. Statistisch liege der Einfluss der Werbung mit jenem der rauchenden Freunde gleichauf an erster Stelle, zudem sei Werbung der am besten politisch beeinflussbare Faktor für das Rauchverhalten.
"Für jeden Personentyp eine Sorte"
Die Ursache für die besondere Ansprache auf Tabakwerbung sieht der Studienleiter in ihrer Strategie. "Im Unterschied zu anderen Werbungen liefert die Tabakwerbung jedoch keine Produktinformation, sondern baut allein ein Image auf." Das berühmteste Beispiel sei der Marlboro-Cowboy, der auch Jugendliche interessiere. "Die Pubertät ist mit einer großen Unsicherheit hinsichtlich der eigenen Person verbunden. Werbebilder eignen sich gut, um das eigene Image aufzubauen." Andere Marken würden speziell Freundschaft, Coolness oder Sexiness vermitteln. "Die Tabakindustrie hat für jeden Personentyp eine Sorte auf Lager", so der Kieler Psychologe.
Nachlässiger Umgang mit Werbeverbot
Im Radio und Fernsehen ist Zigarettenwerbung schon seit mehreren Jahrzehnten verboten. Mit Außenwerbung, abendlicher Kinowerbung, der Präsentation an Verkaufsstellen, Sponsoring und Promotion stünden der Tabakindustrie jedoch "noch immer genügend Projektionsflächen" zur Verfügung. "Es ist zu hoffen, dass unsere Erkenntnisse ein weiteres gutes Argument für ein totales Werbeverbot liefern", betont Hanewinkel. Das längst unterzeichnete Rahmenabkommen zur Tabakkontrolle enthält zwar die Verpflichtung zum Werbeverbot, bisher scheiterte es jedoch an der politischen Umsetzung.
