Hugo Boss - Marke mit vielen Linien

Hauptsache ein starker Auftritt – Hugo Boss schneidert seit Jahrzehnten edle Anzüge zu fairem Preis. Heute hat die Marke einen Ruf wie Donnerhall. Dabei stand am Anfang die Krise: In der Nachkriegszeit gründete Hugo Ferdinand Boss (1885–1948) im Jahr 1924 sein , zunächst für Arbeitskleidung. Jetzt verbucht Boss Rekorde. wanted.de nennt die Gründe für den Erfolg.

Früher war die Atmosphäre bei Hugo Boss immer ein wenig familiär, fast verschlafen. Vor gut zwei Jahrzehnten hatten die Schneider noch Zeit für einen Plausch und gaben Tipps zum edlen Zwirn. Metzingen war ein absoluter Geheimtipp: Hier gab es Top-Ware zum kleinen Preis. Im Lagerverkauf des Mittelständlers drängten sich allenfalls am Wochenende die Kunden.
Das große Gewühle in den Kleiderständern der gesichtslosen Verkaufsräume erinnerte dann jedoch mehr an C&A als an ein Luxus-Label.

Metzingen: die Schnäppchen-Stadt

Heute ist alles anders: Rund um das edle Geschäft von Hugo Boss in Metzingen ist eine ganze Outlet-Stadt entstanden, in der die Kunden nach Schnäppchen jagen.
Wer hätte das gedacht: Die kleine Schneiderei begann mit knapp zwei Dutzend Mitarbeitern. >>

In der Weltwirtschaftskrise waren die ersten Jahre hart für das Unternehmen.

Ständiger Wechsel in Metzingen

Als Hugo Ferdinand Boss im Jahr 1948 starb, übernahm sein Schwiegersohn Eugen Holy die Firmenleitung und stellte zunächst Uniformen für die französischen Besatzer her, später Herren-Anzüge.
1967 übernahmen dessen Söhne den Betrieb. Beide leiteten ab 1969 mit der Konzentration auf exklusive Konfektionskleidung den Erfolg ein.
Die erste große Zäsur gab es im Jahr 1975: Damals wurde der Österreicher Werner Baldessarini eingestellt, der schließlich zum Chefdesigner aufstieg. In dieser Zeit wurde auch der Fabrik-Verkauf eröffnet. 1985 ging das Unternehmen an die Börse. Damit verbesserte Hugo Boss seine Kapitalausstattung und setzte zur Aufholjagd auf die schier unschlagbare Pariser und Mailänder Couture an. Die Firma konnte nun intensiver nach aktuellen Trends forschen. >>

Im Jahr 1991 übergaben die Holy-Brüder den Stab an die italienische Marzotto-Gruppe. Vorstandsvorsitzender wurde Peter Littmann, der 1993 die Linie Hugo für jüngere Männer und 1994 die Premium-Linie "Baldessarini" einführte. 1997 entwarf Boss erstmals auch Damenmode. 1998 wurde Baldessarini zum Vorstandsvorsitzenden der Hugo Boss AG berufen, 2002 verließ er das Unternehmen, kaufte seine eigene Linie und der Vertriebsvorstand Bruno Sälzer übernahm den Chefposten.

Nun zündete Hugo Boss die nächste Erfolgsstufe: Sälzer trieb die internationale Expansion voran, er war so etwas wie der Superstar der Modebranche. Für die Linie "Boss Selection" wurden ganz neue Maschinen gefertigt, die auch patentiert wurden. Im Jahr 2007 schluckte jedoch der Finanzinvestor "Permira" für 3,5 Milliarden Euro den Konzern. Im Februar 2008 schließlich trat Sälzer ab – er hatte sich mit Permira wegen der Geschäftspolitik und der Ausschüttung einer Sonderdividende in Höhe von 345 Millionen Euro zerstritten. Mit ihm musste der gesamte Vorstand gehen.

Von Dior ins Schwabenland

Am Markt herrschte das große Rätselraten: Wer würde den monatelang vakanten Chefposten übernehmen? Pünktlich zur Finanzkrise trat im August 2008 Claus-Dietrich Lahrs an. Der neue Boss kam von "Dior" aus Paris. Während sein Vorgänger Sälzer als Held galt, der sich gegen den Großaktionär Permira aufgebäumt hatte, schien Lahrs der Erfüllungsgehilfe des gierigen Investors zu sein, der fleißig seine Pflicht erledigte.
Doch seitdem hat der Neue das Unternehmen radikal umgebaut. So ist Hugo Boss nach turbulenten Zeiten – in drei Jahrzehnten gingen mehr als zweit Dutzend Vorstandsmanager ein und aus – wieder in ruhigeres Fahrwasser geraten. Der Aktienkurs hat sich seit Ende 2008 von 8,46 Euro auf nun rund 81 Euro fast verzehnfacht.

Der wichtigste Schritt dafür: Hugo Boss verwandelte sich verstärkt vom Großhändler zum Einzelhändler. Die Zahl der konzerneigenen Läden ist kräftig ausgebaut worden. >>

Gefragt sind nun mehr Luxus und Exklusivität – die Anzüge hängen nicht mehr zusammen mit vielen anderen Marken im Kaufhaus.
Zudem kann Boss über die eigenen Geschäfte Stimmungen und Wünsche der Kunden viel besser wahrnehmen und in eigenen Kollektionen umsetzen. Boss verkürzte den Zyklus von der Idee bis zum fertigen Produkt von 50 auf 38 Wochen. Die Zahl der Läden soll weiter ausgebaut werden, in die bestehenden rund 600 Shops will Boss verstärkt investieren.

Vor allem in Asien ist die Luxus-Boutique wichtig, da es dort keine starken Kaufhaus-Ketten gibt. Während Boss zuvor vor allem auf Deutschland und Europa konzentriert war, hat der neue Boss bei "Boss" China ins Visier genommen. Im Reich der Mitte ist vor allem die Top-Linie "Boss Selection" gefragt.
Lahrs baute auch das Geschäft mit den Accessoires kräftig aus. Zu den Profitbringern zählen vor allem Schuhe und Damenmode. Genau in diesem Segment hatte er in den vergangenen Jahren schon bei "Christian Dior Couture" extremes Wachstum generiert. 2009 startete Hugo Boss zudem den Versandhandel über einen Online-Shop auf der eigenen Website.
Teil des Firmenumbaus war ferner die radikale Verkleinerung der Kollektion. Dadurch bringt Boss jetzt mehr gleiche Stücke in die Läden und schärft sein Marken-Profil. Die Käufer finden in Tokio fast das gleiche Angebot wie in Berlin. Alles in allem beweist der neue Erfolg: Je mehr Luxus, desto krisenresistenter, weil die kaufkräftige Kundschaft eine Rezession später spürt und länger durchhalten kann.
Ansonsten hat Lahrs die Fitness-Welle richtig eingeschätzt und auf Männer gesetzt, die etwas für ihren Körper tun. "Boss Green" ist nun deutlich körperbetonter aufgestellt und schneidert insgesamt schlanker. Der Konzern hat erkannt: Männer achten heute stärker auf sich als früher und benutzen auch mal Kosmetik.
Das Thema Sportlichkeit definiert der Firmenchef auch so, dass seine Mitarbeiter auf ihre Linie achten müssen. Zudem ist Boss heute ein recht junges Unternehmen mit einem Durchschnittsalter von 35 Jahren. Lahrs hat übrigens mehr als 60 Anzüge im Schrank hängen – und alle natürlich nur von Boss.