Warum "Influencer" zu einem Schimpfwort wurde

Die Sozialen Medien haben ihre eigenen Werbe-Ikonen hervorgebracht. "Influencer" werden diese oft genannt. Doch irgendwie ist das Geschäft mit der Reichweite der Internet-Stars aus dem Ruder gelaufen. Eine Facebook-Seite dokumentiert die skurrilsten Fehltritte.

Immer mehr Werbetreibende suchen ihr Publikum in den Sozialen Medien, wo sie jungen Leute erreichen und die große Reichweite beliebter Accounts für vergleichsweise wenig Geld nutzen können. Denn die heimlichen Stars auf Twitter, Instagram, Facebook und YouTube erreichen mit einem Posting oder Video viele Millionen Zuschauer.

Doch nicht hinter jedem Konto mit einer großen Followerzahl steckt auch ein echtes Marketingtalent, wie man auf der Facebook-Seite "Perlen des Influencer-Marketings" sehen kann. Hier sammeln Brancheninsider die lustigsten, absurdesten und peinlichsten Versuche der Berufs-Beeinflusser, die Produkte ihrer Werbepartner möglichst beiläufig in Szene zu setzen.

Können Sie zum Beispiel erraten, welches Produkt hier vor einer Kathedrale beworben wird?

Antwort: Es ist ein Föhn.

Fast 35.000 Fans folgen der Facebook-Seite "Perlen des Influencer-Marketings" und helfen mit, solche künstlerischen Fehlgriffe zu dokumentieren.

Auch über Rollenklischees und plumpe Aufmerksamkeitsheischerei wird hier gern und oft gelästert. So kann man sich zum Beispiel fragen, warum eine Frau ihren Protein-Pudding knapp bekleidet auf einem Sportplatz löffelt.

Ein anderes Mal vergisst ein prominenter Nutzer, vor dem Posten der Anzeige die Anweisungen seines Managements zu entfernen. "Hier, bitteschön, um 4 Uhr nachmittags schreib Folgendes", steht da noch bevor die eigentliche Werbebotschaft losgeht.

So geht natürlich die Authentizität komplett flöten, auf die das Influencer-Marketing eigentlich setzen will.

Trotz solcher Pannen: Immer mehr Unternehmen springen auf den Zug auf. Lebensmittelmarken, Schmuckhersteller, Modelabels, Elektronikfirmen und Reiseanbieter sind mittlerweile bereit, aufstrebende Social Media-Sternchen mit Luxus-Artikeln zu beschenken oder Geld zu zahlen. Im Gegenzug preist der Berufs-Blogger das Produkt gegenüber seinen Followern an.

Schleichwerbung ist ein Problem

Eigentlich müssen solche Postings als Werbung gekennzeichnet werden. Doch nicht jeder hält sich daran. Der Drogeriemarkt-Kette Rossmann etwa wurden vom Gericht schon Strafen angedroht, weil sie Kooperationen mit einflussreichen Instgramern nicht eindeutig als Werbung auswies. Die beiden Buchstaben "ad" - eine im Englischen übliche Abkürzung für "advertisement" - reichen dafür nicht aus, urteilte das Oberlandesgericht Celle in einem wegweisenden Urteil im August.

Schleichwerbung gehört zweifellos zu den Unsitten des Influencer-Marketings. Doch immer öfter hagelt es auch Stilkritik aus den eigenen Reihen: Brancheninsider distanzieren sich von einer Form des Influencer-Marketings, die dem Konsumenten ihre Produkte mit allen Mitteln unterjubeln will und dabei alles andere als einfallsreich ist. Wer professioneller wirken will, nennt sich jetzt "Creator".

Ob das auch zu mehr Kreativität in den Kanälen führen wird, bleibt abzuwarten. Bisher jedenfalls wirkt die Werbemasche auf Instagram auf Dauer auffallend eintönig, findet der Mode-Blog "Dandy Diary" und veranschaulichte das vor kurzem in einem Video-Zusammenschnitt:

Ihren Instagram-Accounts nach zu urteilen jetten die Influencer scheinbar dauernd um die Welt, räkeln sich jede Woche an einem anderen Strand, tragen dabei immer die neuesten Designer-Klamotten und sind furchtbar gut gelaunt.

Natürlich stimmt das nicht. Hinter dem schönen Schein steckt zum Teil sehr harte Arbeit. Und nicht jeder schafft den Karrieresprung einer "Bibi", die mit ihren Schminktipps in "Bibis Beauty Place" die für ein Bild mehrere tausend Euro bekommen.

Niemand will mehr "Influencer" sein

Influencer oder Creator - wie auch immer man sie nennen mag: Sie sind längst kein Nischen-Phänomen mehr. Doch mit dem Rampenlicht kommt auch die Verantwortung, zum Beispiel gegenüber den Jugendlichen, die sich von ihren Idolen sehr stark inspirieren und beeinflussen lassen. Aber auch Unternehmen und die Agenturen, die unsaubere Werbepraktiken befördern gehören in die Pflicht genommen - wie im Falle Rossmann.

"Influencer" wurde zu einem Unwort, weil zu viele Fehler gemacht wurden, formal und inhaltlich. Die gute Nachricht ist: Alle Beteiligten haben ab jetzt Zeit, sie zu korrigieren.