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Image-Kampagne | Was macht die Polizei Berlin in der "Bild"-Werbung?


Was macht die Polizei Berlin in der "Bild"-Werbung?

  • Lars Wienand
Von Lars Wienand

Aktualisiert am 14.08.2019Lesedauer: 4 Min.
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Im Werbespot für die Bild: Methap Öger von der Polizei Berlin.
Im Werbespot für die Bild: Methap Öger von der Polizei Berlin. (Quelle: Youtube/Bild, Screenshot)
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Die Polizei Berlin lässt eine Polizistin bei einer Werbung für die "Bild"-Zeitung mitspielen. Die Erklärung ist überraschend: Was "Bild Werbespot 2019" heißt, ist aus Sicht der Polizei gar keine Werbung für die Zeitung.

Seit dem 15. Juli erklärt es die "Bild" auf Plakaten in der ganzen Republik, in Kino-Spots und in TV-Werbung: Sie gibt ihr Bestes, weil andere es auch tun. Bei der Kampagne stehen "Leser als Helden des täglichen Lebens im Mittelpunkt der Marke", erklärt der Verlag. Eine Heldin neben einem Lkw-Fahrer, einer Handwerkerin und einer Pflegedienstleiterin ist die Kommissarin und Instagramerin Mehtap Öger* in ihrer Uniform der Berliner Polizei. Die Polizei im Werbefilm der "Bild" – darf sie das? Auch innerhalb der Polizei gibt es deutliche Kritik.

Die Frage zu Regeln für die Mitwirkung bei Werbung privater Unternehmen beantwortet die Polizei-Pressestelle kurz und unmissverständlich: "Keine, da die Polizei Berlin bei Werbespots privater Firmen nicht mitwirkt." Es gebe auch "keine" solche Werbung, bei denen 2018 oder 2019 die Polizei mitgewirkt hat. Der "Bild"-Werbespot wurde der Polizei demnach "als Danksagung der Bevölkerung an verschiedenste Berufsgruppen vorgestellt".

Pressemitteilung: Der Axel-Springer-Verlag zum Start der Kampagne. Das Bild zeigt ein Mitglied der Feuerwehr Bad Nauheim, die auch am Spot mitgewirkt hat.
Pressemitteilung: Der Axel-Springer-Verlag zum Start der Kampagne. Das Bild zeigt ein Mitglied der Feuerwehr Bad Nauheim, die auch am Spot mitgewirkt hat. (Quelle: Screenshot axelspringer.com)

Axel-Springer-Verlag: Alles vertraglich geregelt

Der Axel-Springer-Verlag macht klar, dass der Inhalt der Spots für die Beteiligten keine Überraschung war: "Alle Protagonisten unserer Kampagne waren unmissverständlich darüber informiert, dass es sich um eine werbliche Imagekampagne für 'Bild' handelt", so Sprecher Friedrich Kabler zu t-online.de. "Dies wurde auch vertraglich so festgehalten."

Die Darstellung der Polizei ist auch für den Medienjournalisten Stefan Niggemeier "ein absurdes Missverständnis oder großer Unsinn". Der Gründer des "BildBlogs" und des Onlinemagazins "Übermedien" zu t-online.de: "Damit geht die Polizei entweder der 'Bild' auf den Leim oder sie stellt sich dumm." Die Polizei mache den Denkfehler wie etwa vor ihr schon Alice Schwarzer, wenn sie meine, vermeintlich im Dienste einer guten Sache an "Bild"-Werbung mitwirken zu müssen.

Auflagenschwund: Die Verkaufszahlen der "Bild" gehen seit Jahren stark zurück, digital legt die Marke aber deutlich zu.
Auflagenschwund: Die Verkaufszahlen der "Bild" gehen seit Jahren stark zurück, digital legt die Marke aber deutlich zu.

Kommissarin war bereit, Pressesprecher stimmte zu

So ähnlich stellt es die Polizei nämlich dar: Es wäre "misslich gewesen, wenn die Polizei als Berufsgruppe in dieser Kampagne nicht vertreten gewesen wäre", teilte die Pressestelle mit. Die Entscheidung habe der Pressesprecher der Polizei Berlin getroffen. Der Verlag war sich da schon einig gewesen mit der Kommissarin, die bei Instagram 28.000 Abonnenten hat und von "Bild" in einem Artikel als "Berlins schönster #Instacop!" präsentiert wurde.

Kann man die Kampagne denn auch so sehen wie die Polizei? Volker Lilienthal, Professor für "Praxis des Qualitätsjournalismus" an der Universität Hamburg, wird deutlich: "Es steht das Eigeninteresse des Verlags an einer starken Leser-Blatt-Bindung im Vordergrund, nicht der soziale Zusammenhalt und die Dankbarkeit."

Die Kampagne signalisiere emotional erst in zweiter Linie Wertschätzung für bestimmte Berufsgruppen, so Lilienthal. Gezeigt würden "erklärtermaßen ausgewählte 'Bild'-Leser, die die Zeitung mutmaßlich schätzen". Und das nicht nur in den Spots, sondern auch auf Plakaten mit der Beamtin Öger.

Falscher Ort machte Plakat zur Geschmacklosigkeit

In München löste das auch Unmut bei der dortigen Polizei aus: Ein "Bild"-Plakat mit Ögers Foto und dem Satz "Für alle, die für uns den Kopf hinhalten ..." hing in Unterföhring am S-Bahnhof. Dort hatte ein psychisch kranker Oberbayer eine Polizistin in den Kopf geschossen und dabei lebensgefährlich verletzt. Nach wenigen Stunden wurde das Plakat ausgetauscht.

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Kritiker stört etwas anderes mehr. Die Polizei hätte gar nicht mitmachen dürfen, sagt Jörn Badendick, Sprecher des Polizeiberufsverbandes "Unabhängige in der Polizei e.V.". Die "Beteiligung der Polizei an gewerblichen Imagekampagnen der 'Bild' ist eine unzulässige Form von Sponsoring". Es spreche nicht für hohe Professionalität der Pressestelle, "wenn eine voll ausgerüstete Polizeibeamtin daran teilnehmen kann."

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"Hohe Anforderungen an Integrität nicht infrage stellen"

Grundsätzlich brauche die Berliner Polizei Imagekampagnen zur Nachwuchsgewinnung, zur Öffentlichkeitsarbeit und letztlich auch als Ausdruck von Bürgernähe. "Aber Kampagnen dürfen die hohen Anforderungen an die Neutralität und Integrität einer Strafverfolgungsbehörde nicht infrage stellen."

Badendick verweist auf die Verwaltungsvorschrift des Landes zu Sponsoring. Dort wird gewarnt: "Das Staats- und Verwaltungssystem würde ... Schaden nehmen, wenn in der Öffentlichkeit auch nur der Anschein entstünde, die gebotene Neutralität und Objektivität der Verwaltung werde durch einzelne Sponsoringaktivitäten oder durch zu enge Bindung an einzelne Sponsoren infrage gestellt." Das befürchtet Badendick in dem vorliegenden Fall.

GdP für mehr Kampagnen mit Polizei

Benjamin Jendro, Landessprecher der Gewerkschaft der Polizei, sieht das anders. Er räumt zwar ein, dass "schon etwas Fantasie dazu gehört, in diesem Fall nicht von einem Werbespot zu sprechen". Die Polizei habe "das Ergebnis vielleicht nicht in dieser Form vor Augen" gehabt. Es greife auch die Neutralitätspflicht, niemanden zu benachteiligen. Deshalb müsste bei gleichen Rahmenbedingungen "rein theoretisch bei ähnlichen Kampagnen anderer Verlage der gleiche Maßstab Anwendung finden", so Jendro. Für ihn steht aber fest: "Es gibt gesetzlich keine Verbote, sich als Polizei an derartigen Projekten zu beteiligen."

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Die GdP hätte auch mit weiteren gleich gelagerten Werbespots kein Problem: "Sofern der Inhalt stimmt." Angesichts von Problemen wie Gewalt gegen Einsatzkräfte und schwieriger Nachwuchssuche sei es gut, wenn Polizisten als Menschen gezeigt werden.

* In einer früheren Fassung des Textes hatten wir den Vornamen von Komissarin Öger mit Methap angegeben. Richtig ist Mehtap.

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Verwendete Quellen
  • Eigene Recherchen
  • Pressemitteilung Axel-Springer-Verlag zur "Bild"-Kampagne mit Video
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