Framing-Studie für ARD: Öffentlich-Rechtliche wollen "Gemeinwohlmedien" heißen

Als "Staatsfunk" werden die Öffentlich-Rechtlichen von Gegnern verunglimpft. Als eine Antwort hat die ARD einen Ratgeber in Auftrag gegeben: So geht senderfreundliche Stimmungsmache mit Sprachtricks.

"Rundfunkgebühren" heißen heute "Rundfunkbeitrag", aus der "Gebühreneinzugszentrale" ist der "Beitragsservice" geworden. Nun wollen die "Öffentlich-Rechtlichen" lieber "Gemeinwohlmedien" genannt werden, wenn es nach der ARD geht. Ein 89-seitiges Papier soll Wege zeigen, Kampfbegriffen von Gegnern eine Sprache entgegenzusetzen, die unterschwellig positive Bilder erzeugt. Dürfen ARD-Offizielle manipulative Sprache zur Strategie erklären?

Die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab wird wohl künftig seltener von "öffentlich-rechtlichen Sendern" sprechen: Das klinge für viele nach "schwerfälliger Behörde", erklärte sie in einem Interview mit dem Portal meedia.de. "Gemeinwohlmedien" drücke viel besser aus, wofür die Sender stünden.

Aus "urheberrechtlichen Gründen" keine Veröffentlichung

Die Einnahmen durch den Rundfunkbeitrag sind in dem Papier mit dem Titel "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" das "Rundfunkkapital der Bürger". Sie werden auch "proaktive, selbstbestimmte (da demokratisch entschiedene) Beteiligung der Bürger am gemeinsamen Rundfunk ARD" genannt. Von "Zwangsgebühren" sprechen die Kritiker.

Sebastian Pinz, Betreiber der Seite gez-boykott.de hat über fragdenstaat.de bereits eine Anfrage zur Veröffentlichung des kompletten Dokuments gestellt. Es sei Pflicht der öffentlich-rechtlichen Sender, die Bürger umfassend "auch über beabsichtigte Sprachmanipulation in den Angeboten zu informieren".

Die ARD will das mehreren Medien vorliegende Papier aber nicht herausgeben. Das Generalsekretariat teilte t-online.de mit: Es handele sich um "Unterlagen, welche wir intern als Denkanstoß und Diskussionsgrundlage nutzen. Auch aus urheberrechtlichen Gründen können wir diese nicht veröffentlichen."

Einschleifprozesse im Gehirn durch Wiederholung

"Manual", also Gebrauchsanweisung, ist die Überschrift des Papiers, die ARD-Generalsekretärin erklärt aber, es sei "keine Mitarbeiteranweisung. Wir benutzen das wirklich als Diskussionsgrundlage, zum Beispiel für Workshops mit Mitarbeitenden." Zu den Kosten macht die ARD keine Angaben.

n-tv-Chef Hans Demmel, zugleich Vorstandsvorsitzender des Privatsenderverbands VAUNET, findet es "mehr als kurios ..., dass nun ausgerechnet die wortgewaltige ARD mit Beitragsgeldern Nachhilfeunterricht nimmt, wie sie ihre eigenen Botschaften richtig 'framen' kann".

Die Formulierungen kommen vom Institut der Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling. Sie gilt als eine der führenden Expertinnen für Framing, also die Technik, durch gezielte Wahl von Sprachbildern Meinung zu machen.

Den Effekt erklärte die Autorin des Buchs "Politisches Framing" im NDR-Magazin "Zapp" so: "... beim dritten, vierten, fünften Mal ergeben sich Einschleifprozesse im Gehirn und ein Wiedererkennungseffekt, egal ob die Sache wahrhaft ist oder eine Lüge. Und dann sagt das Gehirn irgendwann, ist mir viel zu anstrengend, das ist für mich jetzt eine Wahrheit."

Diesen Effekt bekommen auch Medien an Reaktionen zu spüren: Obwohl die entsprechenden Begriffe in der Regel irreführend oder falsch sind, wiederholen vor allem manche AfD-Politiker permanent Schlagworte wie "Staatsfunk" oder "Lügenpresse". Das soll kritische Berichterstattung weniger glaubwürdig erscheinen lassen.

Nun sollen führende ARD-Mitarbeiter besser verstehen, wie sie selbst gezielter Sprache zur Meinungsbildung nutzen können, erklärte ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab in einem Interview. Das Papier werde genutzt, um Bewusstsein zu schaffen, "wie sehr man mit Sprache auch Botschaften transportiert." In dem Papier liest sich das als Leitfaden, wie "Sie Ihre Mitbürger dazu bringen ..., den Mehrwert der ARD zu begreifen".

So sollen die Öffentlich-Rechtlichen über sich sprechen: Die ARD hat tatsächlich das Problem, dass Argumente für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk oft bei Kritikern nicht ankommen, simple Kampfbegriffe von Kritikern dagegen verfangen. In dem Papier werden aber nicht Argumente geliefert, sondern es wird auf Moral und Gefühl gesetzt.

Wörtlich heißt es "Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen …, dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden."

Formulierungsvorschläge sind auch "Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr!" oder "Die ARD ist der verlängerte Arm des Bürgers". Es sei "maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren". Das soll auch durch Abgrenzung funktionieren: "Andere wollen Geldgewinne. Wir wollen Kulturgewinn."

• "Schere im Kopf": So heftig kritisiert Günther Jauch die Öffentlich-Rechtlichen
• Finanzen der Öffentlich-Rechtlichen: Das steckt alles in 17,50 Euro Rundfunkbeitrag
• "Qualitätsniveau nicht zu halten": ZDF-Chef fordert höheren Rundfunkbeitrag
• EuGH-Urteil: Deutscher Rundfunkbeitrag entspricht EU-Recht

So sollen die Öffentlich-Rechtlichen über Private sprechen: Die Formulierungen reichen von "profitwirtschaftlichen Sendern" und "Kommerzsendern" bis zu "kommerziellem nicht-demokratischen Rundfunk" und "medienkapitalistischen Heuschrecken", bei denen "Profitzensur" herrsche. Der PR- und Kommunikationsexperte Hasso Mansfeld nennt das "gegenüber dem Journalismus der privaten Medien im höchsten Maße unsolidarisch und ehrabschneidend". Es sei eine Entschuldigung fällig. ARD-Generalsekretärin Pfab erklärte im Interview, das Papier solle Unterschiede deutlich machen. "Das heißt nicht, dass wir solche Formulierungen übernehmen müssten oder wollen."