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Sprachtricks: ARD-Sender wollen "Gemeinwohlmedien" hei├čen

  • Lars Wienand
Von Lars Wienand

Aktualisiert am 13.02.2019Lesedauer: 3 Min.
Sprachregelungen: Die ARD hat ein Gutachten in Auftrag gegeben, wie mit den richtigen Formulierungen Menschen in eigener Sache ├╝berzeugt werden k├Ânnen. Das Archivfoto zeigt Besucher an einem Messestand der ARD auf der IFA.
Sprachregelungen: Die ARD hat ein Gutachten in Auftrag gegeben, wie mit den richtigen Formulierungen Menschen in eigener Sache ├╝berzeugt werden k├Ânnen. Das Archivfoto zeigt Besucher an einem Messestand der ARD auf der IFA. (Quelle: Imago)
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Als "Staatsfunk" werden die ├ľffentlich-Rechtlichen von Gegnern verunglimpft. Als eine Antwort hat die ARD einen Ratgeber in Auftrag gegeben: So geht senderfreundliche Stimmungsmache mit Sprachtricks.

"Rundfunkgeb├╝hren" hei├čen heute "Rundfunkbeitrag", aus der "Geb├╝hreneinzugszentrale" ist der "Beitragsservice" geworden. Nun wollen die "├ľffentlich-Rechtlichen" lieber "Gemeinwohlmedien" genannt werden, wenn es nach der ARD geht. Ein 89-seitiges Papier soll Wege zeigen, Kampfbegriffen von Gegnern eine Sprache entgegenzusetzen, die unterschwellig positive Bilder erzeugt. D├╝rfen ARD-Offizielle manipulative Sprache zur Strategie erkl├Ąren?

Die ARD-Generalsekret├Ąrin Susanne Pfab wird wohl k├╝nftig seltener von "├Âffentlich-rechtlichen Sendern" sprechen: Das klinge f├╝r viele nach "schwerf├Ąlliger Beh├Ârde", erkl├Ąrte sie in einem Interview mit dem Portal meedia.de. "Gemeinwohlmedien" dr├╝cke viel besser aus, wof├╝r die Sender st├╝nden.

Aus "urheberrechtlichen Gr├╝nden" keine Ver├Âffentlichung

Die Einnahmen durch den Rundfunkbeitrag sind in dem Papier mit dem Titel "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" das "Rundfunkkapital der B├╝rger". Sie werden auch "proaktive, selbstbestimmte (da demokratisch entschiedene) Beteiligung der B├╝rger am gemeinsamen Rundfunk ARD" genannt. Von "Zwangsgeb├╝hren" sprechen die Kritiker.

Sebastian Pinz, Betreiber der Seite gez-boykott.de hat ├╝ber fragdenstaat.de bereits eine Anfrage zur Ver├Âffentlichung des kompletten Dokuments gestellt. Es sei Pflicht der ├Âffentlich-rechtlichen Sender, die B├╝rger umfassend "auch ├╝ber beabsichtigte Sprachmanipulation in den Angeboten zu informieren".

Die ARD will das mehreren Medien vorliegende Papier aber nicht herausgeben. Das Generalsekretariat teilte t-online.de mit: Es handele sich um "Unterlagen, welche wir intern als Denkansto├č und Diskussionsgrundlage nutzen. Auch aus urheberrechtlichen Gr├╝nden k├Ânnen wir diese nicht ver├Âffentlichen."

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Einschleifprozesse im Gehirn durch Wiederholung

"Manual", also Gebrauchsanweisung, ist die ├ťberschrift des Papiers, die ARD-Generalsekret├Ąrin erkl├Ąrt aber, es sei "keine Mitarbeiteranweisung. Wir benutzen das wirklich als Diskussionsgrundlage, zum Beispiel f├╝r Workshops mit Mitarbeitenden." Zu den Kosten macht die ARD keine Angaben.

n-tv-Chef Hans Demmel, zugleich Vorstandsvorsitzender des Privatsenderverbands VAUNET, findet es "mehr als kurios ..., dass nun ausgerechnet die wortgewaltige ARD mit Beitragsgeldern Nachhilfeunterricht nimmt, wie sie ihre eigenen Botschaften richtig 'framen' kann".

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Die Formulierungen kommen vom Institut der Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling. Sie gilt als eine der f├╝hrenden Expertinnen f├╝r Framing, also die Technik, durch gezielte Wahl von Sprachbildern Meinung zu machen.

Den Effekt erkl├Ąrte die Autorin des Buchs "Politisches Framing" im NDR-Magazin "Zapp" so: "... beim dritten, vierten, f├╝nften Mal ergeben sich Einschleifprozesse im Gehirn und ein Wiedererkennungseffekt, egal ob die Sache wahrhaft ist oder eine L├╝ge. Und dann sagt das Gehirn irgendwann, ist mir viel zu anstrengend, das ist f├╝r mich jetzt eine Wahrheit."

Diesen Effekt bekommen auch Medien an Reaktionen zu sp├╝ren: Obwohl die entsprechenden Begriffe in der Regel irref├╝hrend oder falsch sind, wiederholen vor allem manche AfD-Politiker permanent Schlagworte wie "Staatsfunk" oder "L├╝genpresse". Das soll kritische Berichterstattung weniger glaubw├╝rdig erscheinen lassen.

Nun sollen f├╝hrende ARD-Mitarbeiter besser verstehen, wie sie selbst gezielter Sprache zur Meinungsbildung nutzen k├Ânnen, erkl├Ąrte ARD-Generalsekret├Ąrin Susanne Pfab in einem Interview. Das Papier werde genutzt, um Bewusstsein zu schaffen, "wie sehr man mit Sprache auch Botschaften transportiert." In dem Papier liest sich das als Leitfaden, wie "Sie Ihre Mitb├╝rger dazu bringen ..., den Mehrwert der ARD zu begreifen".

So sollen die ├ľffentlich-Rechtlichen ├╝ber sich sprechen: Die ARD hat tats├Ąchlich das Problem, dass Argumente f├╝r den ├Âffentlich-rechtlichen Rundfunk oft bei Kritikern nicht ankommen, simple Kampfbegriffe von Kritikern dagegen verfangen. In dem Papier werden aber nicht Argumente geliefert, sondern es wird auf Moral und Gef├╝hl gesetzt.

W├Ârtlich hei├čt es "Wenn Sie Ihre Mitb├╝rger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen ÔÇŽ, dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden."

Formulierungsvorschl├Ąge sind auch "Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr!" oder "Die ARD ist der verl├Ąngerte Arm des B├╝rgers". Es sei "maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren". Das soll auch durch Abgrenzung funktionieren: "Andere wollen Geldgewinne. Wir wollen Kulturgewinn."


So sollen die ├ľffentlich-Rechtlichen ├╝ber Private sprechen: Die Formulierungen reichen von "profitwirtschaftlichen Sendern" und "Kommerzsendern" bis zu "kommerziellem nicht-demokratischen Rundfunk" und "medienkapitalistischen Heuschrecken", bei denen "Profitzensur" herrsche. Der PR- und Kommunikationsexperte Hasso Mansfeld nennt das "gegen├╝ber dem Journalismus der privaten Medien im h├Âchsten Ma├če unsolidarisch und ehrabschneidend". Es sei eine Entschuldigung f├Ąllig. ARD-Generalsekret├Ąrin Pfab erkl├Ąrte im Interview, das Papier solle Unterschiede deutlich machen. "Das hei├čt nicht, dass wir solche Formulierungen ├╝bernehmen m├╝ssten oder wollen."

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