"Toxische Männlichkeit"? Gillette polarisiert mit neuem Werbespot

Eine neue Werbekampagne der Rasiermarke Gillette sorgt derzeit weltweit für Aufsehen. In dem Video kritisiert die Marke Sexismus in der Werbewelt. Die Reaktionen fallen heftig aus.

Mit einem neuen Werbevideo sorgt Gillette derzeit für Wirbel. Darin will die Rasiermarke endgültig mit dem stereotypischen Bild des männlichen Geschlechts in der Werbung aufräumen. Denn seit über 30 Jahren greift Gillette selbst auf den Macho-Typ zurück, um die eigenen Produkte zu vertreiben. Männer wurden seither hauptsächlich als Sportler, Frauenschwarm oder Unternehmer dargestellt. Laut der neuen Kampagne will Gillette die Darstellung des Mannes in Zeiten der #MeToo-Debatte hinterfragen.

In dem kurzen Video werden uralte Geschlechterklischees gezeigt, News-Clips aus der Berichterstattung über die #MeToo-Bewegung sowie Szenen, die Sexismus und Mobbing zeigen. "Mobbing, die #MeToo-Bewegung gegen sexuelle Belästigung, ist das das Beste am Mann?", heißt es in dem Video. Damit spielt Gillette mit seinem eigenen 30 Jahre alten Slogan "Das Beste, was ein Mann bekommen kann" – und ersetzt diesen mit einer neuen Botschaft: "Das Beste am Mann."

"Schaltet man heute die Nachrichten ein, so glaubt man, dass Männer nicht ihr Bestes von sich zeigen. Viele befinden sich an einem Scheideweg zwischen der Vergangenheit und einer neuen Ära der Männlichkeit", schreibt Gillette zu dem Clip auf der eigenen Website. Es sei an der Zeit, dass Marken erkennen, wie sie die Gesellschaft beeinflussen.

Gemischte Reaktionen: Lob und Hass

Der Film "We Believe: The Best Men Can Be", zu Deutsch "Wir glauben: Das Beste am Mann" erntete innerhalb von 48 Stunden mehr als vier Millionen Aufrufe auf der Videoplattform YouTube. In sozialen Netzwerken wird der Clip sowohl mit Lob, als auch mit Hasskommentaren überhäuft.

So wirft zum Beispiel der Emmy-nominierte Schauspieler und Donald-Trump-Anhänger James Woods der Marke vor, Männer als "schrecklich" darzustellen. Er werde ab nun Gillettes Produkte boykottieren.

Auch der britische CNN-Moderator Piers Morgan sieht in der Werbung einen "Angriff auf die Männlichkeit". Er habe ein Leben lang Gillette Rasierer benutzt, werde es aber künftig nicht mehr tun.

"Diese Werbung ist nicht gegen die Männer gerichtet, sie ist für die Menschheit gemacht“, schrieb dagegen Bernice King, Tochter des verstorbenen Martin Luther King. Und auch Männer bekannten sich auf Twitter als Fans der neuen Kampagne.

Einige schrieben, dass die Intensität der Kritik offenbare, wie wichtig diese Werbung für die Gesellschaft sei.

Andere sehen den Vorstoß der Firma Procter & Gamble, dem die Marke Gillette gehört, etwas nüchterner. "Procter & Gamble tut mit Gillette einfach nur dasselbe, was Unilever damals mit Dove machte. Ein geniales Marketing. Nichts anderes", schreibt ein Twitter-Nutzer.