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Das Erfolgsmodell Aldi stĂ¶ĂŸt an seine Grenzen

dpa, Erich Reimann, Volker Danisch

Aktualisiert am 16.02.2020Lesedauer: 3 Min.
Historische Aufnahmen: 2019 musste die erste Aldi-Filiale der Republik geschlossen werden. (Quelle: Bitprojects)
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Mit der Erfindung des Discounters hat Aldi-GrĂŒnder Karl Albrecht den Lebensmittelhandel revolutioniert. Doch ausgerechnet zum 100. Geburtstag des 2014 verstorbenen Unternehmers wachsen die Probleme.

Karl Albrecht hat das Einkaufen fĂŒr Millionen Menschen billiger gemacht. Zusammen mit seinem Bruder Theo erfand der am 20. Februar 1920 in Essen geboren Aldi-GrĂŒnder den Lebensmittel-Discounter und lehrte die SupermĂ€rkte das FĂŒrchten. Doch ausgerechnet zum 100. Geburtstag des 2014 verstorbenen Unternehmers stĂ¶ĂŸt das Erfolgsmodell Discount an seine Grenzen. Albrechts Enkel mĂŒssen deshalb neue Wege gehen. Es ist eine nicht ungefĂ€hrliche Gratwanderung.

Aldi-GrĂŒnder Karl Albrecht (1920–2014): Er hat das Einkaufen fĂŒr Millionen Menschen billiger gemacht.
Aldi-GrĂŒnder Karl Albrecht (1920–2014): Er hat das Einkaufen fĂŒr Millionen Menschen billiger gemacht. (Quelle: Aldi SĂŒd/dpa-bilder)

"In den letzten Jahren ist deutlich geworden, das Konzept zieht nicht mehr", sagte der GeschĂ€ftsfĂŒhrer des Handelsforschungsinstituts EHI, Michael Gerling. Das Problem: Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Als Karl und Theo Albrecht nach dem Zweiten Weltkrieg in Essen das elterliche LebensmittelgeschĂ€ft ĂŒbernahmen und Aldi (Albrecht Diskont) erfanden, da ging es in den LĂ€den spartanisch zu. Die Auswahl an Lebensmitteln war klein, prĂ€sentiert wurden sie schmucklos in Kartons auf Paletten gestapelt unter kaltem Neonlicht. Markenartikel suchte man vergebens. Nur so waren die niedrigen Preise möglich, die den den Discounter berĂŒhmt und erfolgreich machten.

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QualitÀt wichtiger als der Preis

Doch 50 Jahre spĂ€ter hat sich die Gesellschaft verĂ€ndert. Dem Verbraucher geht es lĂ€ngst nicht mehr nur um den Preis. Er verlangt inzwischen "neben akzeptablen Preisen auch eine angenehme EinkaufsatmosphĂ€re und ein attraktives Angebot an ökologisch nachhaltigen Produkten", wie der GfK-Handelsexperte Robert Kecskes erklĂ€rt. FĂŒr immer mehr Kunden sei die QualitĂ€t wichtiger als der Preis. Themen wie Nachhaltigkeit, Plastikvermeidung und Bio spielen eine immer grĂ¶ĂŸere Rolle. Außerdem wollen die Konsumenten die EinkĂ€ufe möglichst bequem alle auf einmal erledigen.

Aldi SĂŒd in der DĂŒsseldorfer Königsallee: Mit der Erfindung des Discounters hat Aldi-GrĂŒnder Karl Albrecht den Lebensmittelhandel revolutioniert.
Aldi SĂŒd in der DĂŒsseldorfer Königsallee: Mit der Erfindung des Discounters hat Aldi-GrĂŒnder Karl Albrecht den Lebensmittelhandel revolutioniert. (Quelle: picture alliance/dpa-bilder)

Die Folge: Edeka, Rewe und Co. nahmen den Discountern mit ihrem weitaus grĂ¶ĂŸerem Sortiment im vergangenen Jahr Marktanteile ab, wie eine Marktstudie der GfK zeigt. WĂ€hrend Aldi in Großbritannien und den USA den großen SupermĂ€rkten auch heute noch sehr erfolgreich Kunden abspenstig macht, geht der Trend in Deutschland in die umgekehrte Richtung. Und was die Sache noch schlimmer macht: Auch der Dauerrivale Lidl schlug sich nach Angaben der Marktforscher noch besser als der Erfinder des Discount-Konzepts.

Aldi setzt auf grĂ¶ĂŸere LĂ€den und schicke Regale

Aldi ist der Stimmungswandel nicht entgangen und das Unternehmen hat darauf reagiert. "Wir interpretieren den Discount neu, setzen auf ein ansprechenderes Ambiente und eine grĂ¶ĂŸere Auswahl. Aber wir machen das behutsam und bleiben unseren Prinzipien treu", betont Aldi-SĂŒd-Sprecher Peter WĂŒbben. Aldi hat in den vergangenen Jahren sein Filialnetz mit Milliardenaufwand modernisiert.

GrĂ¶ĂŸere LĂ€den: Eine Aldi-Filiale im nordrhein-westfĂ€lischen Langenfeld setzt auf die neue Strategie.
GrĂ¶ĂŸere LĂ€den: Eine Aldi-Filiale im nordrhein-westfĂ€lischen Langenfeld setzt auf die neue Strategie. (Quelle: Aldi SĂŒd/dpa-bilder)

Der Discounter setzt inzwischen auf grĂ¶ĂŸere LĂ€den, schicke Regale, ausgeklĂŒgelte Beleuchtung und ein sorgfĂ€ltig inszeniertes WohlfĂŒhlambiente. In den MĂ€rkten gibt es mittlerweile große Frische-Abteilungen fĂŒr Obst und GemĂŒse und ein ĂŒppigen Angebot an frischen Backwaren. Außerdem finden sich immer mehr Markenartikel von Persil bis Red Bull im Angebot.

Stimmungswandel: Eine große Frische-Abteilung fĂŒr Obst und GemĂŒse im nordrhein-westfĂ€lischen Langenfeld.
Stimmungswandel: Eine große Frische-Abteilung fĂŒr Obst und GemĂŒse im nordrhein-westfĂ€lischen Langenfeld. (Quelle: Aldi SĂŒd/dpa-bilder)

Die neue Strategie hat allerdings auch Kritiker auf den Plan gerufen. Der frĂŒhere Aldi-Manager und Discount-Experte Dieter Brandes etwa hĂ€lt die Aufwertung der Filialen und die krĂ€ftige Aufstockung des Warenangebots fĂŒr einen Irrweg. "Aldi hat sich in den letzten Jahren von Tag zu Tag mehr zum gewöhnlichen Supermarkt entwickelt. Eigentlich fehlt noch die Fleischabteilung in Bedienung", sagt er und meint das ĂŒberhaupt nicht positiv. Der Discounter verliere durch die höheren Kosten seinen Wettbewerbsvorteil und sein Profil.

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"Hard-Discount funktioniert heute nicht mehr"

Auch der EHI-Experte Gerling sieht das Problem. Durch das grĂ¶ĂŸere Angebot und die aufwendigeren LĂ€den sei der Kostenvorteil von Aldi gegenĂŒber den klassischen SupermĂ€rkten deutlich geschrumpft. Dennoch könne der Billiganbieter mit der Vielfalt der Angebote in den SupermĂ€rkten letztlich nicht mithalten. "Da stellt sich die Frage, ob es nicht ein riskanter Weg ist, was Aldi da macht."

Bei Aldi SĂŒd sieht man allerdings keine Alternative zu dem eingeschlagenen Weg. "Hard-Discount, wie er vor 30 Jahren ĂŒblich war, funktioniert heute nicht mehr. Wir mussten uns weiterentwickeln, sonst hĂ€tten wir dem Wettbewerb das Feld ĂŒberlassen", meint WĂŒbben. "Aber mit unseren neuen Konzepten kommen wir dem Konsumtrend stark entgegen – und wir spĂŒren jetzt bereits: es funktioniert."

Theo Albrecht (1922–2010): Der Bruder von Karl Albrecht war 1971 gekidnappt worden. Sieben Million D-Mark Lösegeld wurden erpresst. Das Foto zeigt Theo Albrecht kurz nach der Entlassung durch seine EntfĂŒhrer.
Theo Albrecht (1922–2010): Der Bruder von Karl Albrecht war 1971 gekidnappt worden. Sieben Million D-Mark Lösegeld wurden erpresst. Das Foto zeigt Theo Albrecht kurz nach der Entlassung durch seine EntfĂŒhrer. (Quelle: Sven Simon/imago-images-bilder)

Ohnehin sei der derzeitige Erfolg der SupermĂ€rkte zum großen Teil auch der guten Lage auf dem Arbeitsmarkt und der daraus resultierenden guten Konsumstimmung zu verdanken, betont der Marktforscher Kecskes. Sollte sich die Konjunktur aber weiter eintrĂŒben und die Angst um den eigenen Arbeitsplatz wieder um sich greifen, dann könne sich das Blatt schnell werden. "Wenn wieder wirtschaftlich schwierigere Zeiten kommen, ist Aldi gut aufgestellt", ist der Handelsexperte ĂŒberzeugt.

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