Elon Musk zerstört das Tesla-Image

Wenn Tesla schlechte Publicity drohte, sorgte er für gute – inzwischen ist es meistens umgekehrt: Elon Musk ist zur Belastung für Tesla geworden.

Er schränkt sein Starlink-Satellitennetzwerk für die Ukraine ein oder feuert Twitter-Mitarbeiter, weil seine Tweets zu unbeliebt sind: Elon Musks Eskapaden kosten ihn nicht nur sehr viel Geld, sondern zudem sehr viele Sympathien. Das könnte auch für Tesla zum Problem werden, wie eine Umfrage im Auftrag von t-online zeigt.

Ohne Zweifel leistet Elon Musk so manches Einmaliges. Er schafft den wertvollsten Autohersteller der Welt. Er revolutioniert die Raumfahrt. Er sammelt ein größeres Vermögen an als je ein Mensch vor ihm. Oder er vernichtet Hunderte Milliarden Dollar.

Über rund 180 Milliarden US-Dollar soll Musk derzeit verfügen, vielleicht sind es auch 140 Milliarden – die Angaben gehen da ziemlich auseinander. Jedenfalls ist es mehr als genug. Allerdings war es noch vor Kurzem sogar deutlich mehr. Musk ist der erste Mensch überhaupt, der 200 Milliarden Dollar in den Sand setzte. So hoch ist die Summe, die er allein in den vergangenen zwei Jahren verlor.

Tesla-Aktie verlor 65 Prozent in einem Jahr

Und diesen Schwund sehen manche Beobachter durchaus mit Sorgen. Anleger etwa, die viele Milliarden Dollar in Tesla-Aktien investierten und seit Längerem dabei zusehen müssen, wie ihr Geld verbrennt. Denn auch dort geht es auf lange Sicht bergab. Allein im Jahr 2022 verlor das Papier 65 Prozent an Wert. Der Börsenwert des Unternehmens lag zu besseren Zeiten bei mehr als einer Billion. Nun ist es die Hälfte.

Aus Sicht vieler Experten hat das Problem einen Namen. Es ist genau der Name, der Tesla in den vorausgegangenen Jahren zu seinem unglaublichen Aufstieg verhalf: Elon Musk. Natürlich, vielen gilt Musk als Visionär, als Möglichmacher oder gar als Genie. Andere entwerfen ein deutlich kritischeres Bild des Südafrikaners.

Er gebe rechtsextremen Hetzern eine Plattform, heißt es. Seine eigenen Äußerungen: teils "widerlich und abgekoppelt von der Realität". Und das sagt niemand Geringeres als eine Sprecherin des Weißen Hauses.

Solche Schüsse zielen zwar auf Musk – und nicht auf Tesla. Aber andererseits: Wer könnte da schon einen Unterschied machen?

Denn kaum eine andere Marke ist so eng mit einem Namen verknüpft wie Tesla und Elon Musk. Wer nach ähnlichen Beispielen sucht, wird an Apple denken und an Steve Jobs. Oder an Amazon und Jeff Bezos, an Facebook (inzwischen Meta Platforms) und Mark Zuckerberg. Kurzum: An Tech-Konzerne und ihre Macher, deren Aufstieg und Innovationskraft selbst Kritiker anerkennen.

Aber wer kennt schon den CEO von Honda oder die Chefin von Chrysler. Tesla und Musk hingegen lassen sich nicht voneinander trennen. Das PR-Genie kann selbst Unterhosen und Flammenwerfer verkaufen und wird dafür gefeiert. Der simple Trick: Wo schlechte Publicity drohte, sorgte er für gute. Inzwischen ist es immer häufiger umgekehrt. Und das ist das Problem.

Experten wie Aswath Damodaran sehen diese enge Verbindung längst kritisch. Der Finanzprofessor an der New York University (USA) warnt Tesla: Wolle man Investoren an der Börse zurückgewinnen, müsse sich das Unternehmen von Musks Persönlichkeit lösen. "Denn im Grunde gehen sie eine Wette für oder gegen Elon Musk ein." So etwas könne eine gute Sache sein – so lange die Persönlichkeit positiv wahrgenommen werde. Aber die öffentliche Wahrnehmung könne sich eben auch schlagartig ändern.

Und genau das ist bereits geschehen. Eine Umfrage des Erhebungsinstituts Civey im Auftrag von t-online zeigt: Das Tesla-Image braucht dringend ein Facelift. Nur jeder Zehnte findet die Marke noch sympathisch; 70 Prozent hingegen weniger. Oder gar nicht. 70 Prozent sagen auch, Musks Verhalten schade Tesla.

Und so hat mancher Kunde der Marke seinen Kauf längst bereut. Wenn Musk so weitermacht, könnten noch viele hinzukommen. Der Mann schafft eben Einmaliges.