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Dudenhöffer im Interview – Mega-Betrag: So viel kostet das neue VW-Logo

INTERVIEWAuto-Papst Dudenhöffer  

Mega-Betrag: So viel kostet das neue VW-Logo

Von Markus Abrahamczyk

24.08.2019, 16:13 Uhr
Dudenhöffer im Interview – Mega-Betrag: So viel kostet das neue VW-Logo. Ferdinand Dudenhöffer: Der Autoexperte sieht das neue VW-Logo als Schlussstrich unter "dem ganzen Mist" der vergangenen Jahre. (Quelle: imago images/Jürgen Schwarz)

Ferdinand Dudenhöffer: Der Autoexperte sieht das neue VW-Logo als Schlussstrich unter "dem ganzen Mist" der vergangenen Jahre. (Quelle: Jürgen Schwarz/imago images)

Schwarz statt blau, die Buchstaben ein bisschen schlanker – das ist das neue VW-Logo. Hier erklärt ein Auto-Experte, welcher Aufwand tatsächlich hinter dem neuen Markenemblem steckt – und welche Kosten.

Auf der IAA im September (12. bis 22.09.2019) wird VW nicht nur den nächsten Golf zeigen und sein neues Elektroauto ID.3 – die Wolfsburger wollen sich als rundum anderer Konzern präsentieren. "Elektrisch, voll vernetzt und CO2-frei": So soll es in die Zukunft gehen. Den Dieselbetrug will das Unternehmen hinter sich lassen.

Deshalb wird auf der Frankfurter Automesse auch das künftige VW-Logo offiziell enthüllt – obwohl es schon heute bekannt ist.

Noch während der Messe beginnt die weltweite Verbreitung des neuen Emblems – zunächst in Europa, im Oktober dann in China und ab 2020 in Nord- und Südamerika. In 171 Ländern wird das alte VW-Logo gegen das neue ausgetauscht – rund 70.000 Markenschilder bei weltweit mehr als 10.000 Händlern und Werkstätten. Auch die unzähligen Websites, die Visitenkarten der Mitarbeiter, die Kugelschreiber und Kaffeetassen im Showroom: Alles muss erneuert werden.

Neues VW-Logo: Es wird bei weltweit mehr als 10.000 Händlern und Werkstätten das alte Emblem ersetzen. (Quelle: imago images/regios24)Neues VW-Logo: Es wird bei weltweit mehr als 10.000 Händlern und Werkstätten das alte Emblem ersetzen. (Quelle: regios24/imago images)

Das kostet nicht nur viel Zeit, sondern auch sehr viel Geld. Wie teuer das Ganze für VW wird und ob es sinnvoll ist, etliche Millionen in ein neues Logo zu stecken – das erklärt der Auto-Experte Prof. Ferdinand Dudenhöffer im Gespräch mit t-online.de.

Ferdinand Dudenhöffer ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.

t-online.de: Das anstehende Rebranding ist eines der weltweit größten in der Industrie, sagt VW. Wie hoch schätzen Sie den Aufwand und die Kosten für das neue Logo?

Ferdinand Dudenhöffer: Es ist ja nicht nur ein neues Logo, sondern ein ganzer Unternehmensauftritt. Daran arbeitet man schon eine lange Zeit. Auch die beauftragten Agenturen haben damit viel Arbeit. Anschließend muss im Konzern alles neu gemacht werden. Das fängt bei den Autos nur an und geht bis zu den Außen-Signalisationen bei den Händlern.

Wenn das neue Logo weltweit flächendeckend umgesetzt wird – auf den Autos, an den VW-Gebäuden und den weltweiten Händlerbetrieben – dann dürften die Kosten im dreistelligen Millionenbereich liegen.

Ferdinand Dudenhöffer: Der Autoexperte sieht das neue VW-Logo als Schlussstrich unter "dem ganzen Mist" der vergangenen Jahre. (Quelle: imago images/Jürgen Schwarz)Ferdinand Dudenhöffer: Der Autoexperte sieht das neue VW-Logo als Schlussstrich unter "dem ganzen Mist" der vergangenen Jahre. (Quelle: Jürgen Schwarz/imago images)

Vertragswerkstätten haben das Logo auch auf dem Dach – und müssen es dann austauschen. Auf eigene Kasse?

Da ist es ähnlich wie beim Händler: Häufig übernimmt der Hersteller einen Teil der Kosten – und den anderen Teil überlässt er dem Händler. Sie finanzieren das Logo mit. So ist es üblich. Wie teuer es für Händler und Werkstätten wird, ist aber je nach Größe sehr unterschiedlich.

Kritiker meinen, diese Ausgaben hätten sinnvoller investiert werden können. Stimmen Sie zu?

Das kann ich verstehen. Andererseits: VW investiert zur Zeit Milliarden in das Elektroauto und gestaltet damit wirklich die Zukunft. Als einer der wenigen Hersteller trennt sich VW relativ bald vom Verbrenner und vom Plug-in-Hybrid und sagt: "Wir brauchen einen klimafreundlichen Neuanfang." Dabei spielt das Elektroauto eine Schlüsselrolle. Und mit diesem E-Auto und seiner Schlüsselrolle verändert sich der VW-Konzern radikal. Das ist eine 180-Grad-Wende. Diese Veränderung wird auch das neue Logo unterstreichen, das ja Teil des gesamten neuen VW-Auftritts ist. Auch wenn es nicht bei jedem Betrachter so ankommt: Das neue Logo ist das äußere Zeichen für eine Zeitenwende bei VW. Und deshalb sind die – wenn auch hohen – Kosten kein Argument gegen das neue Logo. Der Aufwand lohnt sich und ist richtig.

Das neue Logo als Zeichen des Aufbruchs – eine Botschaft nur nach außen an die Kunden oder auch an die Belegschaft?

So etwas wirkt auch nach innen. Es gibt ja nun ein generelles Umdenken im Konzern. Das wird an verschiedenen Stellen sichtbar: an den Autos, aber auch am Auftritt von VW in der Öffentlichkeit. Und da spielen die Identifikation und das Logo eine große Rolle. Das sind gravierende Veränderungen. Und die wirken natürlich nach innen UND nach außen. Wenn die Wirkung nur nach außen abzielen würde, wäre sie aufgesetzt.

Das aktuelle VW-Logo: Vom Blau und dem 3D-Effekt trennt sich der Hersteller. (Quelle: Hersteller)Das aktuelle VW-Logo: Vom Blau und dem 3D-Effekt trennt sich der Hersteller. (Quelle: Hersteller)

In 171 Ländern werden die Markenembleme ab dem Herbst ausgetauscht – vom Dach der Konzernzentrale in Wolfsburg bis zum Werkstattkittel in Shanghai. Wann ist das alte Logo endgültig Geschichte?

Das geht natürlich nicht wie Licht anknipsen am Schalter im Wohnzimmer. Das Logo muss produziert werden, dann geht es an die Montage. Ich schätzte mal weltweit zwölf Monate plus X – dann sind sie schnell.
 

 
Das aktuelle Logo kam 2012. Wie lange werden wir das neue sehen?

Da würde ich keine Frist nennen. Sondern: Die alte Zeit ist die von Winterkorn (ehemaliger Konzernchef), Diesel und dem ganzen Mist. Und die neue Zeit ist das Elektroauto. Selbst wenn das jetzige Logo nur zwei Jahre alt wäre: Es ist ein richtiger Schritt. Denn es ist ein Teil des Neuanfangs bei VW. An dieser Stelle zu sparen und dennoch zu behaupten, man hätte sich geändert – das würde die neue VW-Ära unvollständig rüberbringen.

Professor Dudenhöffer, vielen Dank für das Gespräch.

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