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Muslime als Zielgruppe? So erklärt Katjes die Kopftuch-Werbung

Muslime als Zielgruppe  

Wieso Katjes mit Hidschab Werbung macht

Von Lars Wienand

31.01.2018, 18:17 Uhr
Muslime als Zielgruppe? So erklärt Katjes die Kopftuch-Werbung. Vicenca Petrovic ist das Model unter dem Hidschāb in der Werbung von Katjes. (Quelle: Katjes/Antoni)

Vicenca Petrovic ist das Model unter dem Hidschab in der Werbung von Katjes. (Quelle: Katjes/Antoni)

Eine aktuelle Werbekampagne von Katjes schlägt Wellen. Es geht um ein Model mit Hidschab – und um die Frage, ob sie Muslimin ist.

Katjes-Werbung mit einem Model mit verhülltem Haar hat Kontroversen im Netz ausgelöst. Das Unternehmen wirbt aktuell in Spots und auf Plakaten riesig und in Pink dafür, dass seine Produkte vegetarisch sind. Was keine Gelatine vom Schwein enthält, lässt sich besser an Muslime vermarkten. Und den Versuch unternimmt die Gummibären-Marke auch mit dem Model in einem Hidschab, eine Kopfbedeckung muslimischer Frauen. Ihr Bild hängt etwa auch groß auf den Hauptbahnhöfen in Frankfurt und Berlin, dazu gibt es Spots.

Beim Casting hat es offenbar keine Rolle gespielt, ob die junge Frau tatsächlich Muslimin ist. Wenn in der Werbung eine Mutter mit vier Kindern zu sehen ist, glaubt ja auch niemand, dass die Hochglanzmutti tatsächlich vier Kinder hat. Aber hier ist das Thema emotional besetzt. AfD-Funktionäre sind noch nicht von den Barrikaden herunter, da stürzen sich muslimische Scharfmacher auf das Motiv: Von einer "Fake-Muslimin" und "#RacialCapitalism", also "Rassenkapitalismus" schreibt der deutsche Konvertit und glühende Erdogan-Unterstützer Martin Lejeune.

Foto von Weihnachtsfeier entdeckt

Vicenca Petrovic, das Gesicht unter dem Hidschab, hat in ihrem Instagram-Profil ein Foto mit Weihnachtsbaum und Geschenken von einer Feier mit der Familie in Berlin gepostet. Das Model macht auch regelmäßig Fotos in Bademode und Dessous. In Istanbul entstandene Aufnahmen mit dem Hashtag #Pakistaniwedding (Hochzeit in Pakistan) zeigen sie ohne Kopftuch und mit einem rückenfreien Kleid.

Die junge Berlinerin würde sich nach Informationen von t-online.de gerne zu ihrer Rolle und den Reaktionen äußern, braucht aber das Okay von Katjes. Dort gibt es offenbar Sorge, die Kontrolle über die Kommunikation der von der Agentur Antoni lange vorbereiteten Kampagne zu verlieren. Man berücksichtige die "Privatsphäre aller Darstellerinnen", erklärte die Pressestelle auf Anfrage. Katjes verriet noch, dass das Hidschab-Model halb Türkin und halb Serbin sei. Zur Religion: keine Aussage. "Entscheidend bei der Auswahl des Models war für Katjes ihre selbstbewusste tolle Ausstrahlung."

AfD rief zum Katjes-Boykott auf

Die "selbstbewusste tolle Ausstrahlung" hat AfD-Funktionäre offenbar nicht erreicht. Sie sehen in der Kampagne einen Beitrag zur Unterdrückung der Frau. Argumentiert wird auch, die Werbung trage weiter zur Islamisierung bei. Der AfD-Bundestagsabgeordnete Frank Pasemann war mit einem Boykottaufruf auf Twitter schnell dabei: "Was soll uns diese Werbung sagen? Vielleicht, das nur Hijab-Trägerinnen dieses Produkt kaufen sollten?" Das unterschlägt, dass Vicenca Petrovic zu einem Werbe-Trio gehört – drei Frauen, drei Motive.

"Sie spiegeln die Vielfältigkeit der Zielgruppe perfekt wieder; junge, trendaffine Frauen, die sich gerne bewusst ernähren und bewusst veggie naschen", erklärt Katjes t-online.de.

Wer sich trotzdem über die Kampagne aufregen will, verweist auch darauf, dass aktuell im Iran Frauen öffentlich Kopftücher ablegen, um gegen das erzkonservative Mullah-Regime zu rebellieren. 

Katjes-Agentur: Geht nicht um Religion

Die Argumentation blendet völlig aus, dass das Motiv nur eines von dreien ist – und dass Frauen die Kopfbedeckung oft aus eigenem Antrieb tragen. Gekontert wird die Kritik auch mit der Frage, ob deutsche Firmen sich nicht mehr an die normalen Gesetze des Marktes halten und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen. Es gibt auch Ratschläge, etwas gegen Unterzuckerung und schlechte Laune zu tun. Katjes erhält in sozialen Netzwerken neben Beschimpfungen auch Liebeserklärungen dafür, sich für eine vorurteilsfreie Gesellschaft einzusetzen. 

Wie eine gesellschaftliche Positionierung liest sich aber nicht, was das Unternehmen auf kritische Kommentare antwortet: Man spreche "junge Frauen an, die Spaß am Leben haben und sich dabei bewusster ernähren. Dazu zählen auch junge Musliminnen, bei denen der Verzicht auf tierische Gelatine eine bedeutende Rolle spielt." Und die Werbeagentur Antoni stellte klar: "Die Kampagne hat weder eine politische noch eine religiöse Botschaft." Es geht also nur ums Geschäft.

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