"Nudging": Können Anstupser im Alltag unser Verhalten beeinflussen?

Von der Schulmensa bis zum Drucker: Fast überall werden unsere Entscheidungen durch sogenanntes "Nudging" unterbewusst gelenkt. Doch wie harmlos oder manipulativ ist das Konzept wirklich?

Weniger Zucker, mehr Bewegung. Weniger Zeit in sozialen Netzwerken verbringen und mehr mit der Familie. Gute Vorsätze sind schnell gefasst. Bei der Umsetzung hapert es jedoch jeden Tag aufs Neue. Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Lässt sich das ändern? Vielleicht sogar so, dass es den Betreffenden gar nicht weiter auffällt? Und wenn ja: Wäre es richtig, das zu tun?

Seit der Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und der Jurist Cass Sunstein 2008 den Begriff des Nudging ("Anstoßen", "Anstupsen") prägten, wird dies von Forschenden unterschiedlichster Disziplinen diskutiert. Wissenschaftler*innen aus Verhaltensökonomie, Philosophie, Psychologie, Politikwissenschaft, Soziologie und Rechtswissenschaft befassen sich mit der Frage, ob es möglich, sinnvoll, nachhaltig und ethisch vertretbar ist, Menschen vorsichtig in die – beispielsweise aus Sicht des Staates – richtige Richtung zu "stupsen".

Beim Essen, beim Sparen für die Rente oder in Sachen Umweltschutz zum Beispiel. Auch politische Parteien, Regierungen und weltweit agierende Organisationen und Unternehmen befassen sich mit dieser Frage.

Was steckt hinter dem Konzept "Nudging"?

Das Interessante am Prinzip Nudging: Eine Verhaltensänderung soll weder durch Regeln und Verbote noch durch direkte ökonomische Anreize erzielt werden. Gelenkt wird vielmehr durch Angebote, die das tatsächlich oder vermeintlich Richtige ins Bewusstsein der Menschen schieben, und sie – bewusst oder auch unbewusst – eine Entscheidung fällen lassen, die als gut gilt.

Am Buffet in der Schulmensa steht dann das gesunde Essen gleich vorn und wird besonders vorteilhaft präsentiert, während fettige Pommes oder ressourcenintensive Fleischgerichte weiter hinten platziert werden. Letztere sind ausdrücklich nicht verboten, sondern weiter im Angebot, stehen aber eben nicht in der ersten Reihe. Statt mit dem Zaunpfahl "Veggie Day" zu winken, wird auf die leise Verführung zum Guten gesetzt. Vielfach gilt das als effektiv und günstig.

Die Annahme, die dem Prinzip des Nudging zugrunde liegt, ist denkbar einfach: Menschen treffen häufig irrationale Entscheidungen oder zumindest solche, die nicht dem ökonomischen Verständnis von Rationalität im Sinne einer Nutzenmaximierung entsprechen. Beispielsweise weil sie ihren inneren Schweinehund nicht überwinden und so die Rolltreppe statt der Treppe nutzen – obwohl sie wissen, dass es umgekehrt besser für sie wäre.

Prokrastination verhindern, indem man das Bauchgefühl beeinflusst?

Cass Sunstein nennt menschliche Eigenschaften und äußere Einflüsse, die Entscheidungen von Menschen aus seiner Sicht stark beeinflussen: Trägheit, Prokrastination und die Tendenz, eher das Heute als das Morgen vor Augen zu haben. Weitere Einflüsse: Framing und Präsentation. Drittens: soziale Einflüsse und Normen. Und schließlich: Denkfehler bzw. Fehleinschätzungen.

Hierbei bezieht er sich auf den Wirtschaftswissenschaftler Daniel Kahneman, der Denkfehler als Folge zweier unterschiedlicher kognitiver Systeme begreift, welche die Entscheidungen von Menschen beeinflussen. Das eine folgt dem Bauchgefühl, agiert impulsiv, emotional, spontan. Das zweite wägt ab, plant, kontrolliert.

Oft arbeiteten diese zwei Systeme gut zusammen, doch wenn das Bauchgefühl sich durchsetzt, kommt es schnell einmal zu Fehleinschätzungen: Man kauft sich dann beispielsweise einen Kühlschrank, der im Einkauf sehr günstig ist, sich nach kurzer Zeit aber als teure Wahl herausstellt, weil er viel mehr Strom verbraucht als andere. Mit den passenden Nudges – so die Annahme – könnte man in diesem Fall den Kauf eines energieeffizienten Geräts wahrscheinlicher machen.

Voreinstellungen im Drucker sind Nudges

Erfolgreich sind Nudges in dieser Logik dann, wenn Komplexität vermieden wird, Informationen leicht verständlich und ohne lästige Umwege zu erhalten sind und im Idealfall auch noch positive Emotionen im Spiel sind, wie zum Beispiel bei der berühmten Stockholmer Piano-Treppe.

Auch Default-Regeln gelten als Nudging, beispielsweise Voreinstellungen im Drucker, die dafür sorgen, dass Papier doppel- statt einseitig bedruckt wird. Wer sich umweltgerecht verhalten will, muss an den Druckereinstellungen dann nichts verändern.

Nachteilige Verhaltensmuster werden dabei durchbrochen, doch die Wahlfreiheit – einseitig drucken, doppelseitig drucken – bleibt erhalten. Andere Nudges arbeiten mit sozialen Normen: Ein Hinweis auf der Stromrechnung, dass der eigene Verbrauch über- oder unterdurchschnittlich ist, soll zum Energiesparen anspornen.

Kritiker befürchten Manipulation

Also alles bestens? Das sehen viele Kritikerinnen und Kritiker anders. Sie bemängeln das manipulative Moment, das im Prinzip des Nudgings steckt. Wer Obst statt Schokolade isst, soll das lieber bewusst tun, beispielsweise weil er oder sie bestimmte Zusammenhänge zwischen Ernährung und Krankheit verstanden hat – und nicht weil das gesunde Essen am Buffet einfach nur näher liegt oder die Lebensmittelampel auf der Verpackung auf Grün zeigt.

Wenn sie nachhaltig sein sollen, müssen solche Entscheidungen reflektiert und bewusst getroffen werden. Wenn Verhaltensänderungen jedoch nur aufgrund eines – in vielen Fällen nicht einmal bewusst wahrgenommenen – Stupsens einer Autorität erfolgen, werden sie nicht als Ergebnis eines selbstbestimmten Abwägungsprozesses wahrgenommen, sondern erfolgen gleichsam von selbst. Das steht für die Kritiker und Kritikerinnen des Nudings im Widerspruch zu einem emanzipatorischen Politikverständnis, das auf Einsicht und Entwicklungsfähigkeit des Individuums gründet.

Wenn wir bei dem Beispiel des Büffets bleiben, würden Kritiker und Kritikerinnen des Nuding-Ansatzes also eine gesellschaftliche Debatte anstelle versteckter Anreize einfordern. Wie wollen wir uns ernähren? Wie sieht eine Ernährung aus, die Genuss, Gesundheit und Klimaschutz in Einklang bringt? Was kann der Staat tun, um eine solche nachhaltige Ernährung zu fördern? Wie wäre es etwa, wenn in den Schulen ein gesundes und nachhaltiges Mittagessen umsonst gereicht werden würde, anstatt die Pommes in der zweiten Reihe zu verstecken?

Demokratisches Aushandeln statt unterbewusstem Anstupsen?

Auch wenn vereinzelte Studien zeigen, dass selbst völlig transparente und als Nudges wahrgenommene Interventionen wirken, gelten Nudges in dieser Sichtweise vor allem als Tricks, die am besten dann funktionieren, wenn Menschen sie nicht wirklich durchschauen. Stattdessen müssten solche Fragen demokratisch ausgehandelt werden.

Weitere Kritikpunkte beziehen sich auf das Menschenbild, das dem Nudging-Ansatz zugrunde liegt: Der Mensch ist demnach willensschwach und unfähig, rationale Entscheidungen zu treffen. Ihm steht ein Staat gegenüber, der am besten weiß, was gut für seine Bürger und Bürgerinnen ist.

Nudging-Gegner: Organspender sollen sich bewusst entscheiden müssen

Diese Problematik wird beispielsweise in der Diskussion um Organspenden deutlich. Anhänger und Anhängerinnen von Nudges plädieren dafür, dass zukünftig grundsätzlich jede Organspenderin und jeder Organspender sein soll, sofern kein ausdrücklicher Widerspruch dagegen erfolgt. Kritikerinnen und Kritiker hingegen sprechen sich dafür aus, dass Menschen weiterhin aktiv einer Organspende zustimmen sollten, um ihr Einverständnis zur Organentnahme zu erklären.

Also steht Voreinstellung versus bewusster Entscheidung. Was beim Drucken vielleicht noch auf einen breiten Konsens stößt, öffnet in einer solch existenziellen Frage das Feld einer grundlegenden Debatte: Darf ein Staat mit guten Argumenten seine Bürgerinnen und Bürger in eine Richtung stupsen, die letztlich für viele Menschen lebensrettend sein würde? Oder müssen Staat und Zivilgesellschaft nicht vielmehr alles dafür tun, dass mündige und wohlinformierte Bürgerinnen und Bürger eine selbstbestimmte Entscheidung treffen können?

Fragen wie diese diskutiert "Wissenschaft im Dialog" am Dienstag, 22. Juni, um 18 Uhr in einer Live-Debatte, die auch auf YouTube übertragen wird. An der Diskussion können Sie sich auch direkt beteiligen. Dieser Artikel ist im Rahmen des Projekts Die Debatte von Wissenschaft im Dialog entstanden. "Die Debatte" ist eine Plattform für die Diskussion aktueller kontroverser Themen aus der Wissenschaft. Sie will die wissenschaftliche Perspektive stärker in öffentlich viel diskutierte Themen einbringen. Dorothee Menhart verantwortet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Organisation "Wissenschaft im Dialog".